凯雷投资分时传媒将加剧户外广告竞争

发布：追蝶   时间：2006-12-5   阅读：750  

来源：ZDNet China 黄涌涛

    新闻背景

　　凯雷投资集团今天上午在北京宣布，向分时广告传媒有限公司投资2000万美元，双方宣称将打造全球最大的户外媒体超级市场。凯雷集团是投资于分众传媒、聚众传媒的国际风险投资，分时广告是由国内户外媒体广告公司大禹伟业创立的户外新媒体平台。

　　易观分析

　　凯雷投资于分时广告，更具有产业投资的特点，目标是通过选择合适的管理团队和新的商业模式来整合国内分散的户外广告市场。从广告表现来看，户外媒体和互联网已经成为高速成长的新媒体的典范，户外广告具有千人成本低、受众到达率高的特点，随着经济的发展，城市人口流动性大大增加，城市居民生活方式的变化成为户外媒体高速发展的重要驱动因素。随着大量投资的涌入，户外广告市场呈现越来越激烈的竞争态势，呈现以下特点：

　　外资的逐步渗透，随着中国广告市场的全面开放，外资进入的趋势明显，分众、TOM户外、德高、白马等重要户外媒体厂商，陆续开始并购扩张。

　　产业集中度的提升，兼并收购案例的频繁发生正在逐步改善户外广告高分散度的产业格局，分散化、区域化、本土化的户外广告正在逐步提高集中度。

　　广告资源的成本提高，从过去的低成本甚至黑箱操作的方式逐步转向高透明度的高成本收购，外资的进入加剧了对于广告资源的争夺，成本进一步提升。

　　广告媒体的增加，公路、地铁等交通基础设施的高速发展，进一步增加户外广告媒体的基础资源。

　　风险投资驱动的户外广告创新，写字楼、卖场、医院、机场、火车站等公共场所陆续成为广告创新的目标，比如分众传媒将户外LED彩屏联播网作为2006年重点发展目标，投入大量资源建设户外大型LED彩屏。

　　易观建议

　　分时广告的户外媒体分时投放服务模式借助电子商务平台来联系广告主和户外广告媒体，对于管理团队的运营经验和执行能力提出了具有很大的挑战性。凯雷集团和大禹伟业具有成熟的户外广告领域的经验，对此新项目具有一定推动作用，但是仍然有一些关键挑战：是否拥有稳定的广告主关系、良好的广告投资回报（ROI）、对于户外广告资源的整合力度等等。

　　易观国际认为，分时模式的关键成功因素在于广告主关系，投资方和项目团队应该在广告主关系的建立和维护上集中投入资源，同时应注意web平台的流程管理和优化。