不妨创意－个人整理总结
发布：追蝶
时间：2007-6-16
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来源：何苦做游戏 kongberet
创意这东西虚虚实实，实实虚虚，但不可否认其对于游戏产业的重要性，特别是在一个相对于整个世界大环境来说，还比较混乱的中国游戏市场。不管是研发，运营，还是推广，整个产业链的各个细节，各个方面都需要注入创意这一催化剂。而作为从业人员，对“创意”二字在理论上能够有相当深度理解，相信也是一种必须必要的素质。
一、创意的根本
每个人对创意或多或少都有些误区。
1.创意是天生的，无法经由后天学习。
2.创意要靠灵感，灵感该来时就会出现，否则强求也没有用。
3.IQ很高的人才可能有创意。
4.基本的功课都学不好了，哪还有能力开创新知识？
5.没有学习创意的方法。
6.为了创意而创意。
既然是误区，就需要解释究竟什么才是真正的创意。美国创意教育协会（Creative Education Foundation）在定义“创意”时特别强调“解决问题的实用性”，也就是说：创意必须有目的、有实际贡献，才称得上是好创意。有了创意解决问题实用性这个基础点，再发散的考虑为什么我们总是羡慕别人被认可的创意，而自己却没有呢？也许真的有些个人原因，导致我们有产生创意需要的温床，却仍然苦于不能发挥这些潜力。思图组织行为研究中心执行长侯建国指出，包括：没时间、害怕风险、环境不允许、不想犯错、怕造成他人负担、不知对还是错、自认为没创意、不愿浪费时间金钱、不想使事情复杂化等，这些常见的理由与借口，可说是创意的9大杀手。根据调查，40岁成年人的创意只有7岁小孩的3%，只有正确的面对这些杀手，正确的转换思维角度，才能有机会产生更多的创意，实现突破创意误区，突破自我。
穷则思变，在现实生活中的任何方面都应该应用此原则，而过渡到又空又虚的创意思维方面更是如是。人是惯性的动物，如果心态又抗拒改变，那么，创意萌芽的机会几近于零。这种抗拒的通常理由是风险，以及所谓的严谨。严谨的思维方式并没有错，但过分注重垂直性的逻辑思考，凡事讲求分析，讲求零风险，并无助于创意思考。侯建国强调，创意思考较属于“水平性思考方式”，一个好的创意成果需要水平与垂直性思考相辅相成，即严谨的创意思维（有兴趣可以再看看本人的另一篇文章－中国游戏的严谨性）。
当然大部分时候我们并不能确定自己的思维方式是否正确，是否需要校正，因为那需要长期的习惯性思考来考察。但有一点我们却可以切实的感觉到，就是我们的肚量，或者说是容忍性。波士顿Dacey教授指出，“对不确定状况的容忍性”，乃是创意的最核心元素，而对未知或不熟悉的事物感到害怕和抗拒，最容易伤害到创意。相信很多人均有过这样的经历，当自己的脑中突然出现一个相关的念头，自己感觉是个不错的创意，但就是不敢说出来同其他人探讨，害怕万一别人不在乎，认为很一般，或者害怕这个创意有很多没有确定问题存在，甚至害怕别人偷去该怎么办，但这样的话，那个不错的创意就会死在自己的头脑中了，是毫无实用性的，更谈不上突破自我了。这是做一个创意人的首要条件。
当然真正的创意人并不仅仅有肚量，有胆量，还需要永远不安于现况，有强烈的好奇心，总想尝试新的可能性，冒险性格浓厚，愿意挑战未知、困难度高的事物。侯建国指出，可塑的心智状态、能够找出大量的意见或解决方法、强烈的好奇心、充分的幽默感、发问的欲望、意志力等，这些都是创意人的共同特质。
当了解了关于创意的这种特性后，那一个人的创意又是如何出现在脑海中的呢？“内心已经有东西在蕴酿、不断地反覆，只是一时之间找不到出口、角度，”上奇广告业务总监朱宪民认为灵光一闪的创意，来自于平日的累积，再经过整理、转化所形成的。这个酝酿的过程，就是所谓的“创意魔岛理论”。古代的水手传说中，明明根据航海图，某块海域应该是一片汪洋，却突然冒出一个环状的海岛。原来，这些魔岛是无数珊瑚经年累月成长，最后一刻才冒出海面的。
“其实，人人都有创意，”匚合创意范可钦认为，差别只在于“能不能拿创意来当生意。”。相信在职场上的人都想拥有高创意的生意，但如果不好好积累某些养分 ，可能自己的想法只能是空中楼阁。
二、累积创意的养分
灌溉创意的养分，其实很简单，就从改变生活习惯开始。研究脑神经激素的Lawrence C.Katz教授认为，“体验各式各样的人生经验，对大脑非常有帮助。”一成不变的生活方式，只会扼杀创意；多尝试生活新体验，将可让脑袋更加灵光。
创意养分 1：感官新体验
成年人习惯用特定感官来处理生活琐事，而错失利用其他感官的机会，无法增加大脑的新连结。有时候，不妨强迫自己用不同的感官去做一些琐事，刺激嗅觉、听觉或触觉，例如：闭着眼睛换衣服、洗澡；用耳塞塞住耳朵，体会片刻没有声音的世界。
创意养分 2：左右对调
若你习惯用右手，偶尔可改用左手刷牙、刮胡子、化妆、按遥控器，或者只用一只手来扣钮扣、穿鞋子。这个方法让你有机会动用另一半非惯用的大脑神经系统，例如用左手做事，有助于刺激主管直觉、艺术、创造的右脑，活化创意能力。
创意养分 3：多运动
在运动时，右脑的细胞激发比静止时来得快，而且左脑的活动会受到抑制，思维得以暂时摆脱现成的逻辑方法，灵感经常会不经意冒出来。
创意养分 4：愉悦感
研究发现，人在感到愉快时，大脑会分泌一种多巴安（Dopamine）的荷尔蒙，作用于脑的前叶，可刺激创造的意愿。反之，一个人郁卒时，肾上腺素会增加压力与退缩。
创意养分 5：捕捉灵感
不妨找几个可以一起脑力激荡的创意伙伴，或是随身带着小本子或PDA，记录下稍纵即逝的点子与资讯，如广告标语、行销诉求、形容词字库等，这都是建立个人创意库的好方法。
创意养分 6：新奇经验
阅读、看电影、听演讲、逛街、旅行，或者是改变上班的通勤路线、日常事务的进行顺序，都能为大脑带来刺激。生活过度规律化，大脑会慢慢变得不需思考而自动化，因此，别再一成不变地生活，试着去接触新奇特殊的事物，为生活加点不同的乐趣。
创意养分 7：学习新把戏
学习多种语言有助于开发创造力。而学习艺术、音乐，涉猎不同领域的知识，对于右脑开发也很有帮助。
创意养分 8：观察周遭脉动
例如：从一个女性上班族的外表，去猜她可能做什么工作、过什么生活；坐捷运时看其他乘客在干什么，或者在注意什么东西。“随时随地都在看，以后都有可能运用得到。”若你的观察与别人不同，所想出来的创意自然与众不同。社会在变，所衍生的新名词也反映出流行与社会价值的转变，例如从“单身寄生族”一词，即可观察出年轻人花钱的价值观。懂得观察流行，就能得出许多新市场或新产品的创意。
三、训练创意换脑筋
和其他的专业技能一样，创意能力也同样需要学习和训练。知名创意人詹宏志认为，创意思考是一种态度、一种习惯，至少是一种可训练的技术。换句话说，只要有方法，每个人的创意都可以源源不绝。
1：逆向思考
如果任何事情只朝着一直线思考，久而久之，思考模式即被固定住。谁说，女性用品只能找女人代言？河莉秀大卖女性卫生棉、男明星推销化妆品，成绩都不俗，并成功引起话题。谁说，冰棒只能夏天吃？清凉冰品在冬天里卖得火热。有时候，逆向思考，销售成绩反而能开出红盘。
2：变换用途
将事物原本的功能，试着转移到其他用途，可以收到出乎预料的效果。《庄子》里提到，一个宋国的染布工人，握有能够防止手部龟裂的祖传秘方，被另一个人知道了，花一笔钱买到这个药方，拿来提供军队在冬天打战时，免受手脚受冻龟裂之苦，不仅国家打胜仗，自己也封官加爵。而现在复古风盛，很多古早被淘汰的缝纫机、蓑衣、渔篓等，一跃成为复古餐厅抢手的装饰品，这也是改变物品用途，而产生创意的好例子。
3：调整认知
有时候，仅仅是认知稍作调整，因为想法是新的，眼光是新的，即能赋予事物新意义，激发出崭新的创意。管理专家Mary P.Follett有一个做窗帘的客户，她告诉对方说，“不，你做的不是窗帘生意，而是调节光线的生意。”有了新的自我认知，使得这家窗帘公司从只会生产窗帘，转而思考如何运用各种材料来调节光线，公司的经营格局完全改观了。
4：拼图重组
重新组合旧的元素，往往能够迸出新的火花。例如：照相机加手机，成为照相手机；滑板加脚踏车，成为滑板车等等。利用拼图重组，尽量找出各种可能的组合，也许就能从旧东西中，变出全新的东西。
5：发散联想
江玉瑛认为，随机选取图片，进行“图片联想”，让自己天马行空、发散思考所有可能的方案，这种方法很适合用在极需突破的专案。“它可让你抽离得很远，方向和格局都放大，再回到问题本身时，会有意想不到的突破。”在日本，井字形的Mandal-art记事簿思考法很受欢迎，方法是将思考的主轴放在9个格子的正中间，再将发散联想到的相关事物写在其他的8个格子里。
6：追根究底
凡事视为理所当然、天经地义的人，铁定是创意的绝缘体。苹果为什么会掉下来？在牛顿之前，所有人都认为水果成熟后自然会从树上掉下来，但是牛顿追根究底，发现了地心引力。同样地，公司流程为什么这样制定？探究后说不定发现只是萧规曹随，一点意义都没有。如果认为事情本来就是这样子，创意将无从而生。
7：角色扮演
将自己假想成你要扮演的对象，即所谓“角色扮演”，也是一种让脑筋转弯的好方法。
最近华南银行转运卡推出的“年薪双倍”活动，出自朱宪民之手，而他的创意正来自角色扮演。“当我还是小AE的时候，我在干什么，在想什么？我想到，如果我表现好，老板加我一大笔薪水，我不就乐翻了？”他因此构想出“帮上班族加年薪”的行销诉求，果然一举打动不少上班族。
四，创意的原则
1、 务实原则：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的产品，个人天分固然是关键，用户能否接受以及个人机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：
由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：
想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。
五、 创意的几个禁区：
1、忌分工：
文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
2、忌自恋：
很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
3、忌客气：
直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。
4、忌认命：
永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出00分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。
5、忌搞怪：
创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。
六、创意的评价
不论到什么时候，推荐五个标准来判断一个创意的好坏。
1.相关性
2.原创性
3.冲击力
4.单纯性
5.延续性
创意并不是独立的，他与你要表达的主题，与现实生活密切相关，否则，便失去了创意的意义。
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