风投追捧下的“轻公司”

发布：追蝶   时间：2007-8-11   阅读：578  

来源：《财经时报》 黄沙

　　8月7日的上海艳阳高照，阳光炙烤着徐泾蟠中路上的几栋不起眼的白色小楼，把楼外的气温变得和楼内的商业模式一样火热。

　　这几栋是PPG——一家衬衫直销公司的的办公楼和仓库。几辆小货车正在楼前进进出出，它们每天运送超过一万件左右的服装。

　　“我们公司的营收是去年同期的50倍。”PPG的首席营销官赵奕松告诉《财经时报》。

　　在模范“轻公司”戴尔陷入泥潭的同时，它的中国仿效者们却正在以火箭般的速度窜升。

　　一“轻”遮百丑？

　　对于来自外界的质疑，赵奕松似乎已经习以为常了。自从成立的第一天起，PPG就经常陷入争议的漩涡之中。“虚假广告”、“质量差”的传言一直在网络上流传。

　　“有争议的广告词我们已经撤去了，关键在于我们的模式是有价值的。”对于过去一些引起争议的做法，赵奕松不愿多谈。

　　从不开设任何线下的门店，只通过邮购和网络直销衬衫；从不生产任何衬衫，将生产和物流统统都外包出去。2005年10月24日创立的PPG正在以这种“刀尖上跳舞”方式快速膨胀着。据PPG方面预计，今年该公司的营业额将达到10-15亿元人民币。

　　在中国电子商务的第一次大潮中，当当、卓越这样的网上零售商都采用了购销型的B2C模式，拥有着自己庞大的库存与物流体系。这样的模式会增加资金占用、商品滞销及库存增加的风险。

　　而如今以PPG、戴维尼和九钻网为代表的新一代轻型组织则采用的是一种Just In Time模式，它们通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在了合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。这样的公司看起来像一个有着生产、供应、销售等多个环节的全能大企业集团，而不是一个专职销售的渠道公司，而事实上，它们不过是一个依靠服务器生存的几百人的小公司而已。

　　赵奕松认为，对于像PPG这样的“轻公司”而言，最大的挑战就在于怎样让消费者建立起对其品牌的信任度。

　　“由于没有实体的店铺，因此许多消费者对于网上和电话直销缺乏安全感。”，赵奕松说道：“如果消费者在商店里买一件衣服被告知断货了，他会离开。但消费者在我们这里买一件衣服被告知断货了，他会说我们是虚假广告。”

　　在消费者的“有罪推定”之下，PPG个别产品的瑕疵被消费者在网上无限放大，而这又反过来加深了其他人对产品质量的疑虑。

　　“将售后服务做好是唯一的解决之道。” 赵奕松认为，作为市场的教育者，轻公司只有通过建立顺畅的沟通渠道才能逐渐扭转消费者的观念。

　　“轻公司”快跑

　　在2006年5月获得风险投资TDF和JAFCO Asia（集富亚洲）的首轮注资后，PPG随即在媒体上进行了大规模的广告投放。而2007年得到美国KPCB风险投资公司等高达数千万美元的第二轮投资后，PPG又进一步加强了广告投放的力度。

　　“投放广告的效果十分明显。” 赵奕松说。记者从相关渠道了解到，PPG的年广告投放额达到了一亿元以上。当被询问到这个数字是否确实的时候，她采取了默认的态度。

　　“相对雅戈尔这样在产业链上下游投资几十亿的”重公司“而言，轻公司的模式相对更容易被复制，所以PPG需要尽快和对手拉开距离。”一位分析师告诉记者。

　　在网上，记者发现了一个有趣的现象：几乎在每个询问PPG衬衫质量的问题后面都有着两个“标准答案”——一个往往是批评PPG质量低劣并向消费者介绍另一种直销的品牌，而另一个则是千篇一律的“为什么每个关于PPG的问题后面都是骂完PPG，就推荐别的品牌呢？”。

　　很显然，在PPG一枝独秀的表象背后，一场激烈的暗战已经展开。

　　赵奕松称，目前PPG在中国已有10到20家竞争对手，他们的背后大多也有着著名风险投资的身影。

　　“已经有点泡沫的迹象了。”风险投资Planet创投的高级副总裁申珺向媒体表示。

　　据记者了解，在钻石直销、衬衫直销和电子产品直销等几个领域，蜂拥而入的风投已经把全行业弄得硝烟四起，不少公司商业模式雷同，正在同一块战场上拼杀。

　　“‘轻公司’发展快、现金流大、商业模式清晰，非常合风投的胃口。”一位业内人士如是说道。他认为这些领域的竞争还将继续加剧，而最终的胜者将是跑得最快的那一个。