iPhone“饥饿营销”成效明显 40万部走私货进中国

发布：追蝶   时间：2008-2-22   阅读：677  

来源：第一财经日报 孙琎

　　苹果此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度

　　在iPhone手机的身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”和“病毒营销”推向了一个新的高度。

　　在已经推出iPhone的市场自不必说，在中国这个苹果从未做过任何广告宣传和公关攻势，而且并没有正式进入的市场，通过个人携带和走私渠道获得的破解版iPhone在几个月内达到了一个令人吃惊的数量——40万部。

　　每10部售出的苹果iPhone中就有1部以上在中国移动的网络中使用。近日，美国研究公司In-Stat援引中国移动的数据显示，截至去年底，中国移动的网络中运行着最多40万部解锁版iPhone，占全球解锁版总量的近四成。

　　饥饿感的产生

　　苹果此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。

　　一两年来，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。

　　直到苹果正式发布的那一刻，几乎所有有关这款手机的信息都是全新且从未被泄露过的。

　　事实上，iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo和Google进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。

　　作为销售方的Cingular在几周以前才看到iPhone原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。

　　最终，苹果决定在正式发售前5个多月就举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局（FCC）审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。

　　而2007年1月9日，苹果公司McWorld大会上iPhone首次亮相，其CEO史蒂芬(Steve Jobs)也只简单介绍了iPhone的功能和外形。

　　随即，用户的饥饿感和病毒式传播的威力被引爆，iPhone在2007年6月开始销售一周之内，已经启用了100万部iPhone手机。苹果原来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone，实际上只用了6天时间就实现了这个目标。

　　渠道也饥饿不堪，而用户再演了排队等待的盛况——没有哪一个品牌、哪一个型号的手机得到如此高密度的关注。海外市场也爆发了热情，在一个护照能买5部iphone的情况下，大量iPhone被携带到美国以外的市场。全世界的黑客也都在疯狂地研究破解苹果的系统。

　　引发饥饿和病毒的资格

　　事实上，目前开来苹果iPhone并不具备太多技术上的开创性，只因为苹果的产品具备独特的气质和消费美学，其独特的设计感，科技易用性，创造性的与时尚流行文化结合在一起。

　　苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为iPhone营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果积攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。

　　而病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果的病毒营销就是通过利用公众的积极性和人际网络。

　　苹果在公布iPhone时并没有披露太多资料，任何与苹果和iPhone相关的信息都会引起用户的极大兴趣，通过互联网，这些信息不断受到追捧。在这种情况下，各大互联网网站和媒体也会主动对iPhone的资料进行传播，因为它们也需要iPhone为其带动流量或吸引读者。这导致无数个臆想的设计图在网上传播。iPhone的潜在市场需求越来越大，进而也引起媒体的浓厚兴趣。

　　而在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，起源于商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。此做法进一步扩展到渠道管理和产品信息的发布。

　　强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销和病毒营销的基础。但这种模式只能在苹果手里得到全面发挥，其他企业所应用的不过是渠道管理和新品发布的诱惑片段，并不能贯穿整个产品开发到销售的始终。