后付费模式，网游的新蓝海？
发布：追蝶
时间：2008-3-23
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来源：华夏时报 王慧（北京）
越来越严重的模仿行为，似乎正在成为网游行业的切肤之痛。
“尽管去年新推出的网游有70多款，但我对国内的网游已经逐渐丧失兴趣，因为当你在选择其中任何一款游戏进行体验后，就会发现，你已经无需再玩其他同类产品，原因很简单，它们的内容都大同小异。”作为一名网游的骨灰级玩家，小丁向记者发出如上抱怨。“前一款网游哪怕是微小的一点创新，都有可能被后一款同类游戏所复制，这样做的结果是，一些玩家对网游的兴趣日渐降低。”小丁如是说。
同质化竞争
过去的2007年可谓中国网游行业的高速发展之年。一方面，完美时空、金山、巨人、网龙陆续上市融资；另一方面，据2007年度中国游戏产业年会发布的数据显示，截至2007年11月，中国网络游戏研发公司数量已达126家，比2006年的93家增长35.5%。同样让人欣慰的是，在整个2007年度，中国自主研发的民族网游市场实际销售收入达68.8亿元人民币，占网游市场实际销售收入的65.1%，比2006年的42.4亿元人民币增长62.3%。
然而，在繁荣的背后，一个不容忽视的问题是，由于国内知识产权保护意识的淡漠，中国的网游市场一直处于高度的同质化竞争中。当网易的《大话西游》获得巨大成功之后，作为国产Q版网游，《春秋Q传》、《QQ三国》、《水浒Q传》等大量跟风者涌现；同样，当世纪天成代理的韩国休闲类游戏《跑跑卡丁车》火爆的时候，国内马上出现了《疯狂卡丁车》等五六家模仿者。正如一位业内人士所言，大量的跟风和模仿现象，凸显出整个行业自主创新能力的不足和普遍存在的急功近利的浮躁风气。
据大度咨询的研究显示，中国的网游自产生以来，就一直受到内容方面模仿和抄袭的困扰，网游市场的高度同质化竞争，最终将导致中国网游行业的生态变得极其恶劣。因此，自主创新就成为2008年中国网游市场一个绕不开的话题。
事实上，如果说内容方面的自主创新是一个老话题，那么盈利模式方面的创新则花样不断翻新。从早期的计时收费模式到2005年底由盛大率先发动的道具付费模式，游戏圈已经完成了首次行业洗牌。其中，盛大由此进一步奠定其在行业内的领跑者地位，而打着“永久免费”噱头的跟随者《征途》也凭借着惊人的营销能力，一举成为行业第三名。
后付费模式
据粗略统计，目前95%以上的新运营游戏都将采用这种道具付费模式；70%左右的旧有网络游戏也从计时收费改为免费运营，或同时开放收费与免费区。虽然道具付费的运营模式现已成为主流，而异业合作、网游内嵌广告的模式也逐渐获得行业认可，但更加富有人性化的第三代运营模式才刚刚浮出水面。
2008年3月，随着金山本年度首款网游《封神榜2》的正式内测，一种创新的运营模式成为媒体关注的焦点。据金山烈火工作室副总经理刘豫军介绍，金山将推出全新的“TP（try pay/先体验后付费)”运营模式，即把现实生活中的“信用卡机制”或者说“信贷机制”引入游戏，“通过这套机制，每个玩家都有各自的信用额度，玩家无需付钱就能提前使用IB道具”。
“与以往的点卡付费和道具收费不同，信用卡机制更强调先用后买，使用的行为在先，后买的行为在后，这是以前任何一家厂商都未曾做出的具有很大风险的一次尝试。”刘豫军如是说。
事实上，这种建立在玩家信用基础上的收费模式并非金山首创，早在2007年9月，一款打着“免费爽到底”噱头的网游《英雄Ⅱ》便开始实施这种模式。但是，当时就有专家指出，这种“先体验后付费模式”的核心是信用，在一个信用机制不健全的网络环境下，贸然实行后付费模式存在着一定的风险。
体验式营销
针对如何控制由玩家信用不足而引发的风险，刘豫军表示：“只要玩家达到一定等级就会有一定的信用点（信用点不能为负），玩家可以直接使用信用点来消费IB物品，还款期为30天，超期未还的，将冻结其信用机制（不能再使用信用点），直到充值偿还款项，同时玩家的信用额度会下降（最大可使用信用点），当信用额度下降为0时，将永久冻结其信用机制。”
至于这种模式在盈利方面的作用，刘豫军认为，这种机制的引入从表面上看可能不会直接带来经济上更多的营收，甚至有可能引起坏账增多的风险，但是从实质上来看，这是符合经济学规律，也符合市场需求。
艾瑞咨询认为，作为网游行业的小老弟，从金山的经营历史和产品来看，其娱乐软件在创新和研发能力上都相对较强，但运营能力成为其发展的最大短板。在激烈的网游市场竞争中，如何加强营销推广服务，形成2-3款被用户认可的核心产品，进而突破企业发展中的瓶颈，是金山软件上市后必须首先解决的问题。
营销专家认为，如今“体验经济”和“服务经济”逐渐成为社会的主流，而信用卡机制的引入正是在这种思路下诞生的，“先体验后付费模式”的引入对于玩家而言不仅相当便利，同时为玩家提供了一次可以提前体验商品、提前尝试商品的机会，其实这就是为玩家提供了更好的服务，为玩家带来了更好的用户体验，因此玩家则更愿意留在游戏里面，游戏整体营收当然也会随之增加。
正方
网游模式创新是关键
文/王 二
从计时收费到道具收费，再到游戏道具的“先体验后付费”，每一次盈利模式的变革都给行业带来不小的震动，甚至可能导致整个行业的大洗牌。
一个明显的例子是，2005年底，由盛大率先发动的道具付费模式的革命，将其两款老牌游戏《传奇2》和《梦幻国度》由计时收费转为道具收费，网游行业开始大洗牌。其中，盛大由此进一步奠定其在行业内的领跑者地位，而打着“永久免费”噱头的跟随者《征途》也一举成为行业第三名。
对此，笔者认为，对于国内的网游公司来说，盈利模式的创新要比内容创新更现实也更加关键。
首先，盈利模式的创新是一种比较现实的选择。一方面，当一种新的盈利诞生时，那些迅速抓住机遇的公司取得了较快的发展；另一方面，在国内网游公司普遍存在的产品创新能力不足的情况下，盈利模式的革新似乎成为一种现实的可选路径，毕竟，网游行业是个高投入的行业。
其次，我国的网游产业起步比较晚，初期多以代理国外的网游产品来完成资本的原始积累，然后开始部分自主研发，不论是在团队运营，还是营销推广方面，都处于学习阶段，因此，盈利模式的整体创新要比片面突出内容为王更为现实。
最为重要的是，我们发现，所谓的模仿和抄袭大多数都发生在国内自主产品对国外产品的复制上，《传奇》出现一大批复制者，《跑跑卡丁车》出现众多模仿者，这一方面说明我们在知识产权保护方面的淡漠，另一方面也说明，我们的网游工业仍然处于模仿阶段，因此，国内网游产品普遍存在的内容贫乏也不足为奇。
史玉柱运营《征途》的成功，恰恰在一个方面印证了笔者的观点。若论内容，在国内自主研发的游戏里，《征途》也就是二、三流的水平，但是，正如艾瑞咨询的研究，巨人网络是典型的营销策划型企业，在游戏产品的推广过程中借鉴了大量传统企业的营销模式，在传统行业的成功经验中吸取教训，形成了一套巨人独有的推广方式，其2500人的地面队伍正是巨人网络有价值的企业核心竞争力所在。
与此同时，我们也惊喜地看到，在整个2007年，国内的网游公司出现了上市高峰期，完美时空、金山、巨人、网龙陆续上市融资，必然为自主产品的研发带来可靠、持久的动力。
一句话，产品的高品质需要资金、技术和卓越团队来保证，在没有充分具备这些条件之前，先学会怎么“吆喝”，把一般的产品卖个不一般的价格，也许也是一种聪明的选择。
反方
内容创新才是王道
文/邢云飞
“作为一种文化产业，无论采用何种盈利模式，网络游戏发展的关键还是在于内容品质的提升。”多玩游戏网总经理张云帆始终认为，网络游戏与图书产业一样，只有好的内容，才能够受到读者的喜欢，无论通过销售、租阅，都能实现可观的收入。
收费模式不是关键
从计时收费到道具收费，《征途》的成功改变了中国网络游戏运营商的思维路径，越来越多的游戏运营商开始在网游游戏的收费模式上大做文章，道具计时收费、网游广告等全新的收费模式层出不穷。然而值得注意的是，无论是在哪一种收费模式下，玩家数量永远是竞争的关键所在。
据有关资料显示，目前每年新推出的游戏大概有200多款，然而很大一部分却难以盈利并运营下去，这其中也不乏大量“免费”游戏。
对此，艾瑞咨询网络游戏分析师赵旭枫表示，“无论是‘免费’，还是计时收费，网络游戏盈利的基础在于用户粘性和数量，采用哪种收费模式并不是关键”。对计时收费的网游来说，玩家数量直接意味着收入的多少。而在道具收费模式下，玩家数量则是付费用户的基础，他们之间往往成正比的关系。
在“免费”游戏刚刚兴起的时候，“免费”的招牌的确可以吸引更多的玩家，然而随着“免费”游戏越来越多，同质化的竞争再次出现。对玩家来说，此时的“免费”诱惑似乎并不能形成差异化的竞争力。
“一款游戏能否成功的关键还在于对用户心理的把握。”赵旭枫认为，不同游戏所面对的用户是不同的，游戏所设计的内容和收费模式能够被目标用户群所接受，一款游戏才有可能实现盈利。
“游戏内容本身与采用哪种收费模式之间实际上并没有必然的联系。”多玩游戏网总经理张云帆也同意这种看法，计时收费是基于版权逻辑的收费模式，道具收费则是基于商品逻辑的收费模式，而两者之间通过一个简单的技术修改就可以实现互换。唯一不同的是，两者在平均收入水平会出现略微的差异，然而这种差异是小于游戏品质所带来的收入差异。
内容创新才是王道
事实也的确如此，作为一款计时收费游戏的代表，《魔兽世界》一直是第九城市的主要收入来源。而2007年9月份上线的新资料片《燃烧的远征》更是再一次将九城推上了季军的宝座。据易观国际最新发布的报告《2007年第四季度中国网络游戏市场季度监测》研究结果显示，九城超越巨人成为市场占有率第三名。其中，借助新资料片，《魔兽世界》第四季度净营收环比增长高达39%。
一直稳居国内前三的网易同样也是计时收费游戏的代表，其旗下的《梦幻西游》、《大话西游》系列也一直是国内的热门网络游戏。
对此，张云帆认为，这些网络游戏能够持续发展的主要动力来自于其不断更新的游戏内容。以《魔兽世界》为例，从公测到收费，再到《燃烧的远征》，以及正在制作的第三部资料片，《魔兽世界》实际上是通过不断更新的内容来吸引玩家，换个角度来说，这些新资料片就相当于一款新游戏，从而延长了游戏的生命周期。
这也正是文化产业的共同特点，“作为一种文化产业，无论采用何种盈利模式，网络游戏发展的关键还是在于内容品质的提升和创新”。多玩游戏网总经理张云帆始终认为，网络游戏与图书产业一样，只有好的内容，才能够受到读者的喜欢，无论通过销售、租阅，都能实现可观的收入。
点 津
哪一种网游模式会更长久
文/刘兴亮（大度咨询副总裁）
中国的互联网行业从上世纪90年代发展到现在，盈利模式一直是所有从业者挂在嘴边的一个话题。互联网的盈利模式没有定势，即使是单个领域，一种盈利模式也并不能支撑整个领域的未来。网游这个领域也是如此。这个行业发展的十来年间，盈利模式的创新，或者叫商业模式的创新一直在推动整个产业进一步发展。在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。这些创新的盈利模式，借助新技术和整合了新资源，模式具有可持续性，具有良好的业绩，并且能够给其他企业很好的启发，并带动整个行业模仿和创新。
那么，究竟哪一种网游模式会更长久呢？笔者认为，关键在于哪一种盈利模式能够更赚钱。
对于任何一家企业来说，不成功就是失败，失败就是无谓烧钱，无谓烧钱必然引发创业者的焦虑。很多网游公司要么已经是盈利很好了，要么是有风险投资支撑。虽然风险投资总是普遍撒网，不在乎一城一地的得失，但是创业者不可能因此不对自己的理想或理念负责。
任何盈利模式，都只能用挣到钱来证明自己，更准确点说，就是要能够持续地赚到钱。针对网游来说，游戏业务有周期性，一个周期来自单个产品的用户使用疲劳周期，另外一个周期是运营商以更大代价引进或开发新游戏带来的周期性成本压力。
从长远来看，增值服务收费和内嵌广告是两种比较好的模式。
增值服务是网游在进入门槛免费情况下，增强用户粘性、促使玩家持续消费的主要保障，已经得到证明。此外，自从2005年底，上海天联世纪运营的韩国游戏《街头篮球》与一些体育用品厂商达成合作协议，在游戏中大量植入的体育用品广告以来，网游内嵌广告模式一直被业内认为是一片有待发掘的蓝海。
在美国，网游10%-15%的运营收入来自于内嵌广告，而在中国这一领域才刚刚起步。因此，作为一块新增的市场蛋糕，内嵌广告也引来不少业外的觊觎者。以户外广告巨头分众传媒为例，2007年底，分众收购了创世奇迹和江畔传媒广告公司，正式宣布进入网游内嵌广告领域。为了对抗分众传媒，抢食网游内嵌广告蛋糕，今年年初，盛大高调注资In-Game Media(网游传媒)，另据盛大CFO吴兆莆的介绍，在今年2月底盛大发布的2007年全年财报中，已经把游戏广告列入其他营收中，并且“这部分业务增长很快”。
可以说，增值服务收费和内嵌广告这两种模式，必将走得更加长久。
链 接
网游几种典型的盈利模式
1.点卡销售模式。这是网游最早的盈利模式，玩家购买点卡对账号进行充值，而点卡则根据在线玩游戏时消耗的时间进行扣除。
2.道具收费模式。游戏免费，其盈利以销售道具和增值服务为主。
3.包月消费。2004年，国内以九城为首的运营商开始将点卡消费改为包月消费，玩家可以购买包月卡玩游戏，不再以秒卡方式计算在线消耗，该举措一经推出，《奇迹》玩家排队购买包月卡的景象，蔚为壮观。
4.内嵌广告模式。即网游运营商公开对游戏中的一个“背版”进行广告招标，从而获取相关利润的模式。
5.异业合作模式。所谓异业合作，就是游戏运营商与传统行业各自做自己擅长的，取长补短或强强联合。例如第九城市运营的《魔兽世界》与可口可乐的合作。
6.返利销售模式。返利销售，就是在当前免费模式的基础上增加对玩家的利润返还，即玩家虽然通过购买道具消费，但只要游戏参与度足够高，就能从游戏中拿到红利作为报偿。玩家不仅是游戏的参与者，同时也成为游戏的兼职雇员。
7.先体验后付费模式。金山的最新产品《封神榜2》在道具收费的基础上，推出先体验后付费的模式，并把银行的信用机制（玩家可以透支消费）引入网络游戏。（由大度咨询副总裁刘兴亮提供）