PPG:风险投资改变企业发展逻辑?

发布:追蝶   时间:2008-5-9   阅读:1931  

来源:第一财经日报 高松

  柳传志“脚踏实地后再快跑”的策略并未失效,企业还是应当认清企业发展基本规律,不断用小筹码试错及优化自身的策略,策略确定后迅速投入与扩大战果

  柳传志曾经讲过,企业发展进入新的领域时,要谨慎试探,当确认脚下是实地后再撒丫子快跑。话很朴实,符合企业发展的基本逻辑。

  无数商业案例证明,企业的发展是非线性的。无论是商业模式的成熟、技术的发展、市场的成长、产业经验的累积、团队凝聚力的提升都需要一个长期积累的过程,而这个过程是一个由量变到质变的非线性发展过程,是一个不断试错与优化的痛苦探索过程,也是一个由肯定到否定再到否定之否定的哲学运动过程。

  因此,企业发展的上述过程必然不是一蹴而就的、匀速前进的与一帆风顺的,而是充满挫折的、跌宕起伏的与不断变革与获得新生的。柳传志的上述说法就是建立在企业发展进程的基本规律的基础之上,即企业应顺应发展的过程逻辑,应当变速跑,不能匀速跑,更不能加速跑。

  然而,PPG公司近年来的飞速发展似乎打破了这一商业逻辑,它不仅采用了加速跑的策略(2007年全年广告投入2亿元以上),而且似乎看到了成功的曙光(已进入上市前静默期,预计今年四季度到明年一季度上市)。

  事实上影响PPG发展策略的并不仅是PPG的经营团队,而是站在PPG背后的风险投资商,PPG的商业标本含义在于是否风险投资改变了企业发展进程的基本逻辑?如果是,它是如何改变的?以及改变了什么,保留了什么?

  要解析PPG的发展,先要复盘PPG加速跑策略的得与失。笔者认为,PPG加速跑策略的收获有以下几点。首先,PPG开创了网上男装直销的商业模式。衬衫原本是不适合电子商务销售的产品。自PPG原创性地开始了这次商业冒险以来,其果断而坚决的广告资金投入使得这一行业短期成为社会热点,销售随之迅猛上升,高销售额(据称高峰期每日达1万件)、高毛利(预计70%)以及低营运费用(管理销售人员少)证明了这一商业模式的成功。其次,PPG成为这一创新行业的第一品牌,占据了有利的竞争地位。再次,经过实际运营,PPG积累了大量珍贵的行业经验,这对于PPG的进一步发展奠定了良好基础。最后,PPG成功引入了风险投资商,赢得了股东的支持。

  PPG加速跑策略的失误有以下几点。

  首先是商业模式的定位问题。PPG的初始目标是做“服装业的戴尔”,意图通过网络直销、信息化整合供应链等手段加快库存周转速度,降低整条供应链的运营成本,在服装业获取新的竞争优势。然而实际运营下来发现这一商业模式存在问题。一是服装业与PC产业不同,库存周转速度与成本降低只是行业若干竞争关键要素之一,显然品牌运营、时尚设计等才是更为关键的战略要素,信息化供应链不能解决所有问题,DELL目前在PC业所遭遇的困境同样是源于该模式违背了PC业求新求变的消费潮流。二是PPG忽视了DELL网络直销模式的成功源于美国市场PC采购以团购为主的市场环境,而男装衬衫的销售以大量散户为主,销售预测难度极大,很难做到DELL的定制销售与零库存管理。三是PPG所谓轻公司的战略定位所获取的暂时成功的本质是整合了社会闲置服装生产能力,网络直销越过中间渠道的层层毛利盘剥,符合了中国消费者网络购物的消费潮流。显然,上述三点是容易复制的,很难形成有效的竞争壁垒。BONO、VANCL等跟随者今年的强势出击使产业发展的不确定性迅速增加。四是网络直销模式缺乏直观体验与消费者互动仍然困扰着PPG。

  其次是品牌的建设问题。在“服装业的戴尔”的定位下,品牌的建设、维护与发展被PPG忽视。尽管投入了巨额广告,但PPG品牌的运营手法显然粗糙。尤其是去年年底的PPG衬衫大甩卖活动,尽管有清理库存的考虑,但客观上却对PPG品牌的声誉产生了巨大的打击。

  再次是广告投入的效果与媒体选择问题。2007年PPG不计成本的广告投入使人联想到“标王”爱多当年的疯狂。从广告专业视角来看,广告曝光频率存在一定的临界值,不达到临界值很难出效果,而超过临界值部分就是浪费,PPG去年的广告投入显然越过了这一临界值。巨额广告投入不仅骤然拉紧了PPG的资金链条,还放大了公司运营的不成熟,2007年上半年PPG的产品质量问题就被网络热炒。此外,PPG以平面媒体为主的投放策略不应是最优方案。

  最后是公关危机问题。今年以来媒体有关PPG的文章均以负面报道为主,比如PPG困局、PPG资金链断裂、PPG商标被法院冻结、PPG被广告追讨拖欠款、PPG产品质量有问题等等。试想,与PPG上亿元的广告投入相比,区区几百万的货款纠纷是否真能拖垮PPG?况且当事双方必然各有理由,处理纠纷打官司就是了,何以闹得动静如此之大?一方面应该是产业利益导致的公关攻势,另一方面反映出PPG公关能力欠缺,对这些负面新闻的应对明显迟钝、木讷。

  从PPG案例可以看出,风险投融资机制确实部分改变了企业成长的基本规律。一方面,它放大了企业的成功与失败,加速了企业发展的进程,进一步加剧了企业经营环境的动态变化,加深了企业经营环境系统的复杂性;另一方面,它并未改变企业发展的非线性规律。因此,柳传志“脚踏实地后再快跑”的策略并未失效,企业还是应当认清企业发展基本规律,不断用小筹码试错及优化自身的策略,策略确定后迅速投入与扩大战果。

  只是在新的投融资体制下,面对充满不确定性的未来环境,企业应当充分意识到外包与合作是大势所趋,而紧抱控制权、依靠自身独立发展的小农思想已经落伍,追求合作共赢的开放精神成为成功的关键。新形势下企业应更为灵敏、快捷、反应迅速,充分利用与整合社会资金及资源获取自身的发展。

  (作者为恒辉(中国)管理咨询有限公司首席管理学家)