视频网站广告破冰

发布：追蝶   时间：2008-5-13   阅读：1051  

来源：南方报业传媒集团-21世纪经济报道 刘方远

　　19岁的陈梁敏是一名普通在校学生，不过网络上的他并不普通。网名为“桥林”的他是土豆网人气最高的播客之一，自2007年1月在土豆网上传第一个游戏解说视频以来，其视频总收视数已经突破了2450万。

　　“开始只是单纯地喜欢这个，随着看的人越来越多，我也越来越有动力。” 陈梁敏说，他的原创视频为土豆带来了巨大流量的同时，土豆则为他带来了众多的朋友、粉丝，甚至是工作机会。他向记者透露，已经有专业的游戏电视台力邀他加盟担任解说。

　　在视频分享网站上还活跃着众多类似播客。4月26日夜晚，陈梁敏和其它土豆的知名播客们齐聚莫干山，参加第一届“土豆电影节”。

　　来自全国各地的土豆播客、土豆用户、评委嘉宾近200人挤满了莫干山上一座老教堂。台上，播客们纷纷亮相，展示才艺接受颁奖；台下，风险投资人、土豆团队、广告商们静静观看面带微笑。

　　在他们眼里，拥有了原创力量和用户基础的视频网站，其商业模式已经不仅仅存在于想象之中。

　　广告形式探索

　　连烧几年钱的土豆网，从今年2月开始进行一系列广告尝试，公司陆续在上海、广州设立分公司，销售团队也从去年的不足10人，增加到现在的50多人。

　　目前，视频网站可以运用背景广告、旗帜广告、按钮广告、贴片广告、植入式广告等等多种广告型式。

　　但是不同类型的广告应用于不同类型的广告主达到的效果都不尽相同。土豆网CEO王微表示，“我们一直在试广告，不断尝试新的广告型式，随时看用户反馈回来的效果。”

　　网民相对于传统媒体受众，属于相对年轻的群体，而视频网站用户则属于更加年轻的一类。以土豆网为例，数据显示，63％的土豆网用户处于19-30岁之间，近40％的注册用户处于25-30岁之间。

　　“这部分人年收入虽然不一定是最高的，但他们可支配收入的比例更高。” 土豆网销售部副总裁王祥芸说，“大部分广告主都对在视频网站投放广告很感兴趣，都愿意尝试。”

　　优酷网CEO古永锵也表达了同样的观点：“大部分客户都表示很有兴趣，但都在寻找具体的可行方式。”

　　由于图片广告已经相对成熟，真正的视频广告成为网站们尝试的焦点，比较早推出的是贴片广告。业界一直认为，贴片广告具有诸多优势，比如具有与电视广告相同的视觉冲击力、强制性和可按点击量实现的广告追踪和统计。

　　“但实际上贴片广告的效果并不好，”王祥芸说：“很多广告主并不想投这样的广告，他们更乐意投放在首页的广告。”

　　艾瑞总裁杨伟庆介绍，广告主尤其是品牌广告主在投广告时比较忌讳将自己的广告插在低劣的视频或者版权不清晰的内容中，所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道门槛。

　　于是，植入式广告目前已成为各家网站销售的重点。相对于贴片广告，植入式的软广告更为有效，把客户的产品或推广内容融入或内置视频内容本身，用户将在收看视频的同时更加容易接受广告主的传播信息。

　　2008年2月，土豆网正式推出在首页的植入式广告。“福特汽车就在这里刊登过一系列种子广告，”王祥芸介绍，“最后效果惊人的好，其中一期名为《反转路口》的视频广告创下了日点击56万次的记录。”

　　而植入式广告中除了厂商直接提供的“种子广告”，UGA（用户产生广告）的广告效果则更进一步。去年开始，大品牌厂商纷纷携手视频网站，推出各种视频创作大赛。

　　土豆网于去年底开始和英特尔合作推出视频创意大赛，通过提供各种奖励，让用户参与为英特尔拍广告。“客户非常满意去年的效果，今年准备加大投入。”王祥芸说。

　　酷6网则表示已经为伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、完美时空、微软等知名企业举办了视频大赛。

　　对于今年的奥运契机，优酷网也率先行动。2008年4月15日，优酷网与三星公司宣布达成友好合作，推出奥运火炬接力拍客作品大赛。古永锵表示，这只是优酷网奥运策略内容合作的一个体现，同时优酷网还将在奥运相关服务、庆祝活动等多方面展开深度探索与合作。

　　叫板传统门户

　　今年4月，土豆宣布完成了5700万美元的第四轮融资。加上前三轮，土豆目前总共获得了8500万美元的融资。

　　GGV合伙人符绩勋曾表示，对于互联网企业，如果过早考虑盈利，会影响长期的利益。关键要先把内容、用户体验做好。

　　尽管投资者似乎并不急于要求回报，但据惯例，风险投资一般对一个项目只进行最多四轮融资。而目前，土豆、优酷、56等网站都已完成了3到4轮的融资，所以各网站早已开始发力，争夺2008年的广告市场。

　　当然，争夺不仅仅发生视频网站之间，更主要存在于视频网站和传统媒体、传统网站之间。这种新兴的媒体平台已经开始分食电视台以及门户的广告。

　　去年，主要受电视台广告费用上升影响，七星购物巨亏3.8亿港元。于是，视频网站成为电视购物寻求突围的一个新途径。2008年初七星购物和土豆联合推出商品频道。“电视购物与视频网站合作可以更精准、更快捷，不需要打电话直接就能链接到网站上选购商品”，王祥芸表示，“第一季度双方只是不设计资金的尝试性质，目前正在讨论进一步的合作。”

　　由于广告主尚未完全认可，视频网站目前的广告价格相对低廉，据王祥芸介绍，土豆首页种子广告的刊例价是每天6万元，而门户一般在20万左右。

　　“我们对视频网站广告的前景挺乐观，”奥美中国数字行销策略群总监郭怡广说，“因为视频网站广告的品牌记忆率要比普通网站高四倍，效果很好。”

　　王祥芸表示，由于看视频的注意力更加集中，视频网站的广告效果是优于传统门户的。“我们首页的种子广告日平均点击量能有十万左右，而门户的通栏广告一般是几千到一万次。背景广告的点击率是2％左右，而门户一般是千分之几。”

　　同时，视频分享的互动性也是传统电视媒体无法比拟的。比如UGA模式，由用户创造广告打破了传统广告单向传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的双向沟通。用户既是受众群体又是传播渠道，能很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来。

　　不过，由于惯性的存在，大部分广告主并不能马上就完全认可这一形式。“并不是所有的客户都知道视频网站的广告效果，这个市场还需要大家一起培育。”王祥芸向记者表示。

　　郭怡广说：“大广告客户都很看好未来视频网站广告的效果，但现在因为只是刚刚起步，所以大家都还在尝试。”

　　从已有的广告统计来看，IT产业的接受速度相对较快。消费电子、网游以及快速消费品等行业是视频网站的主要广告客户。

　　生存困境

　　经过三年的发展，视频行业从最初的混乱状态到现在的竞争日益明朗。今年初的视频监管新规对整个行业来说既是机遇又是挑战。因为更高的进入门槛保护了已经进入的企业，同时，更严格的审查制度可能将使视频分享网站面临和大众媒体一样的监管。

　　发展初期，边缘内容和无版权内容为视频网站吸引了大量流量。而现在，如果要获得《信息网络传播视听节目许可证》，视频网站就必须完全解决这两大问题。但是，审查内容需要大量的人力成本，而购买版权则需要巨额的资金。

　　如何在这样的情况下继续发展，维持可观的用户数和流量，是视频网站最大的困难。除却这些不安的因素，视频广告本身真正被认可，还需要时间的验证。

　　“现在视频网站行业缺乏一个统一的标准，已有的一些排名统计并不权威，”郭怡广认为，“未来如果能出现一个得到大家公认的第三方标准，对整个行业的广告市场会有好处。”

　　这也是CPM(千人印象成本)的计费方式在中国还不被普遍认同的原因，因为广告主无法辨别数据的真假，CPM的方式不被认同视频广告就很难销售。

　　据了解，今年开始视频网站都开始向卖CPM转型。

　　据艾瑞预测，2008年中国视频广告（仅指以网络视频为载体的贴片广告等形式）收入将达到4.8亿元。与此相对应，网络视频用户规模将增至2.4亿人，超过85%的中国网民将成为视频广告的受众。

　　王祥芸认为，“如果以后客户分配广告预算时，会很自然地划出一块给视频网站，这才表示市场真正成熟了。”