贝塔斯曼败走中国内情:简单拷贝失效

发布:追蝶   时间:2008-6-22   阅读:1627  

来源:经济观察报 杨阳

  虽说坚持是一种美德,但也许正因如此,贝塔斯曼至今只能在中国收获一个10余年的亏损。

  在中国至今仍未盈利的贝塔斯曼发现,中国的连锁书店已成烧钱的“火炉”,并无法改变。于是这家公司决定,在8月份开始之前,关闭旗下36家连锁书店业务。

  贝塔斯曼对中国市场的耐心可谓已经够足,但一个过时的运营模式、一个不紧跟时代的战略方向,被认为注定了贝塔斯曼在中国的图书销售业务大失所望。

  空降的高管

  2008年6月13日,北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司(简称“北京贝塔斯曼”)宣布,将于7月31日前,全部关闭其全国范围内的36家连锁书店业务。

  贝塔斯曼集团称,多年来北京贝塔斯曼在管理和财务上做了大量投入,但连锁书店目前的财务状况无法令人满意,也缺乏必要的规模效益,无法长期、持续地发展。

  一位从贝塔斯曼离职的员工称,贝塔斯曼进入中国至今,公司始终亏损。

  为拓展中国市场,贝塔斯曼曾将在德国、法国和美国取得了巨大成功的管理者们调到中国,希望中国业务有起色——可惜,贝塔斯曼惟一没做的事就是为中国市场找个中国管理者。

  “贝塔斯曼最大问题就在于管理者水土不服。”当当网联合总裁李国庆认为,贝塔斯曼换了很多任老板,一个老板开门店,又来一个老板增发目录,再来一个老板就爱打广告。曾任上海贝塔斯曼书友会总编辑、现经营99网上书城的黄育海也说,管理者是贝塔斯曼失败的最大原因。

  法国老板认为,在法国取得成功的门店模式也一定会在中国取得成功,于是广开门店,但门店和书友会直销又形成了竞争关系;美国老板则喜欢把会员再次细分,分成依据爱好不同的书友俱乐部;德国老板则喜欢传统的经营方式,不喜欢做改变。

  门店在法国之所以取得成功,是法国的书籍定价高,利润丰厚,而中国一本书大多20多元,门店地租昂贵。贝塔斯曼专门聘请一位国际知名快餐公司经营者做门店,仍无法扭转局势。

  2006年7月,贝塔斯曼关闭北京10多家图书连锁店,此前还关了杭州3家店。

  未竟的抛售

  2007年10月,贝塔斯曼在北京召开全球战略会。期间与当当网接触,让当当网收购贝塔斯曼的书友会业务。

  据称,当当网那时提出了两个条件:第一是必须同意当当网10亿美金的估值;第二是当当网坚持不要贝塔斯曼亏损连锁门店业务,仅对书友会估值3000万美元,另贝塔斯曼还需再出5000万美元现金。

  这个要求抛给贝塔斯曼后就没了下文。后来传出贝塔斯曼不愿再出现金,并内部得出结论:年底让书友会扭亏为平——也许正是这次失败的出售,贝塔斯曼最终决定将连锁门店关闭。

  同时,对于贝塔斯曼在中国宣传推广,几位老总也有不同想法,有的认为打广告有效,有的认为要缩短邮购书目录的周期,相比之下,打广告成本更高,因此也没有坚持下来。而书友会的目录周期则不时有所调整。

  “他们一开始到中国都信心百倍,将自己成功经验复制过来,但一年后就发现这些法宝并不适用中国。”一位从贝塔斯曼离职者说,德国总部始终坚持认为书友会模式没有问题,不肯在中国做出一些必要改变。这样很多人开始绝望,陆续离开,有的就到了竞争对手公司去。

  舶来的书友会

  一位从贝塔斯曼离开的高层说,水土不服是其致命伤。

  贝塔斯曼赖以发展的书友会制度就是如此。现在要成为贝塔斯曼书友会会员,买一本书即免30元入会费,如果邮购还需要再付至少5元的运费。会员每季度必须至少买一本书。如果过了季度一半时间仍未购书,会收到一封提醒信,半个月内再不购书,即发送一本当季的 “主要推荐书”,书送到必须付款,如果不接受,将自动失去会员资格,会员费也打了水漂。

  贝塔斯曼员工说,仅这一条入会规定就让很多购书者望而却步。

  在他所工作的门店,有时候一天都发展不了几个会员,来这里买书的消费者又享受不了折扣,北京一些大型书店,只花1元入会就能永远享受8折政策。“向所有没买书会员推荐同一本书,本来就不符合个性化需求的规律。”一位从贝塔斯曼离职员工称。

  边缘的网站

  中国购书者们不愿缴纳会员费,也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物。他们更愿意去书店先看后买,或看中后也不买,而是去网上书店下订单以得到更多折扣。

  败于互联网,是当当网联合总裁李国庆对贝塔斯曼失败原因的另一个判断。

  早在1999年贝塔斯曼就创建了贝塔斯曼在线(BOL)、一家销售书籍和音乐的国际媒体商店。

  2002年8月,冈特·蒂伦出任贝塔斯曼集团总裁兼首席执行官后,在2002年底剥离BOL等电子商务公司,将其出售,又把目光重新聚焦于在19个国家拥有3000万会员的媒体俱乐部上。2003年,冈特·蒂伦将经营书友会“直销业务”确立为贝塔斯曼集团新的战略重点。

  中国的BOL没有完全关闭,但是该网站的图书订购业务并不令人满意。

  “依靠目录卖书实际上就是一种赌博。”当当网联合总裁李国庆说,印刷成本、投递成本会随发行量攀升,如果目录上书选不好就完全失去了机会。能上目录的书数目有限,就限制了整体销量,也就更形不成规模效应。“而网站上位置资源无限,所有书都能展示,成本也低。”李国庆说。

  黄育海称,2003年他在贝塔斯曼经营书友会业务达到了顶峰,年图书直邮销售额达到了1.5亿元人民币。但他听一位贝塔斯曼员工透露,2007年贝塔斯曼的直邮业务收入仅为5000万到6000万人民币。

  贝塔斯曼关闭36家门店消息传出后,有消息传出贝塔斯曼集团正准备出售美国直销业务。“这与贝塔斯曼集团的整体战略有关。”黄说。

  贝塔斯曼也称,该集团在2008年3月提出新战略,是在对业务评估后,才决定关闭中国集团下36家门店的。

  据贝塔斯曼集团2007年财报,该集团目前最大利润并非来自图书邮购,而是主营电视、广播媒体的RTL集团,去年收入57亿欧元,做呼叫中心、IT服务的欧唯特集团去年收入也有49亿欧元。黄育海说,经营书友会和其他业务的直接集团全年收入不过26亿欧元,利润只有1亿美元左右。