青少年市场分析:价格与风格的微妙平衡

发布:追蝶   时间:2008-12-14   阅读:2130  

来源:财富时报

  要成为受欢迎的品牌,青少年服饰零售商必须推出独具风格的流行产品

  “与面向更广泛或更年长消费者市场的对手相比,人们通常认为青少年用品零售商更能抵挡经济低迷。但我认为眼下的经济局势已经证明这个观点是错误的:青少年市场并不能从经济衰退中幸免于难。” 沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究项目”(Jay H. Baker Retailing Initiative)主任埃林·亚蒙丁泽(Erin Armendinger)说。

  价格导致下滑

  虽然不景气的经济形势逼得大人孩子都必须俭省度日,但这并不表示孩子们不再在乎自己的外表,任何一位家长都可以为这点作证。俄亥俄州新阿尔巴尼市服饰品牌店Abercrombie和Aéropostale近来的发展轨迹揭示了价格与风格之间微妙的新平衡。

  Abercrombie一直是美国青少年心目中的超流行品牌,它今年第二季度的利润及全年股价都有所下滑。虽然Abercrombie旗舰店的同店销售额第二季度轻微上扬,但旗下3个二线品牌的销售都在下降,包括青少年品牌Hollister,针对二十多岁消费者的Ruehl以及面向父母的儿童品牌Abercrombie Kids。曼哈顿顾客忠诚度咨询公司Brand Keys创始总裁罗伯特·帕斯科夫(Robert Passikoff)称,“Abercrombie曾经辉煌过,但现在发展势头也在放缓。”

  沃顿商学院的亚蒙丁泽说:“造成销售下滑的主要原因可能是价格。其他零售商的宣传重点都是‘我明白你现在需要节省开支,’而Abercrombie却对降价不屑一顾。这种战略的风险很大。”

  Abercrombie今年并没有推出返校促销活动;女孩的牛仔裤标价在90美元左右。事实上,公司CEO迈克·杰弗里斯(Mike Jefferies)在电话会议中向投资者公布第二季度销售数字时还提到可能涨价而不是降价。据美联社称,他在电话中说,“降价促销既容易操作,又能拉动短期销售,但不论宏观经济形势如何,我们都不打算靠降价促销来取胜。”

  风格刺激购买

  今年早些时候汽油价格高企,其他经济指数也都不景气,但与此相反的是,Aéropostale的销售却十分火爆。这个服饰品牌以前一直处于Abercrombie之后的亚军位置,以出售价廉物美的青少年服饰著称。它最近花了很大力气来突出自己的品牌优势,包括门店改造等措施。亚蒙丁泽说:“Aéropostale在产品种类和掌握青少年需求方面有所进步。

  服饰单靠廉价不能取胜;它还必须让青少年有购买欲望。当然低价也很诱人:Aéropostale在返校销售活动中推出五折的牛仔裤,所有女孩牛仔裤全线降至20至30美元之间。

  值得注意的是,有些青少年不管经济形势如何,还是会光顾自己喜欢的商店。所以亚蒙丁泽指出,要成为受欢迎的品牌,青少年服饰零售商必须推出独具风格的流行产品。她说,“假如你卖的商品与众不同,你就赢了。”她还以费城多品牌零售商Urban Outfitters为例,指出这家零售店8月初报第二季度利润上涨79%。“Urban Outfitters的门店设计和产品都算不上高档,但你猜结果如何,他们的销售情况非常好。”

  亚蒙丁泽说,“于是折扣店和百货商店计划以服装设计风格吸引青少年,对父母则打出价格牌。即使你的父母带你去彭尼公司(J.C.Penney)或柯尔百货公司(Kohl‘s)购物,你也希望打扮得酷一些。

  网络之路

  虽然全美零售联盟预测只有四分之一的返校前消费者会尝试网购,但这个数字已经比2007年上升了3%。帕斯科夫说,今年夏天Brand Keys所做的研究预计,返校前销售的网购数字比以前大幅增加。与去年相比,在线购物的人数增加了15%,而折扣店只增加了10%,专卖店还下降了8%。

  显然,亲自到商店挑选的顾客还是占绝大多数,但青少年服饰品牌还是在本季发起了新的在线攻势。《华尔街日报》(Wall Street Journal)8月下旬的报道称,K.Swiss西尔斯(Sears)、彭尼、柯尔等百货公司都通过在线社交网络吸引青少年的眼球。

  WSL的罗森伯里说:“零售商通过这种方式创造出多种与受众的接触点来吸引顾客。”虽然青少年对结伴逛商场购物还是情有独钟,但“精明的零售商意识到‘在线宣传’并不只是锦上添花的事,它是吸引网络时代青少年的必经之路”。