索尼创始人盛田昭夫靠什么开拓美国市场？

发布：追蝶   时间：2008-12-14   阅读：2566  

来源：王育琨

开拓国际市场，是当代中国一代企业人的梦想和责任。索尼创始人盛田昭夫危机时期开拓美国市场的经历，对中国企业人来说有着极大的借鉴价值。

荷兰古镇给盛田上了一堂品牌课

盛田的全球化，起始于1953年的一次北美、欧洲旅行。盛田昭夫第一次去美国，他的感觉是不知所措。穿梭的轿车、宽阔的道路、遥远的距离以及直冲云天的建筑，高速发达的美国经济使他感到窒息。盛田满腹疑虑：一个小小的日本公司在这样一个巨大的国家里是否有生存的机会？而当时的日本制造，基本上是与小饰品及廉价仿制品联系在一起，他永远不会忘记那一刻产生的懊恼。

接着他去了德国，参观了大众、奔驰以及西门子，他感受到了战后德国的强健，这一点也使他沮丧。当后来到了荷兰参观飞利普公司，他惊奇地发现这个闻名世界的大企业集团总部，竟然设在古镇艾恩德霍枫（EINDHOVEN），这里的规模和生活节奏使他觉得容易对付，心情也舒畅起来。他给井深写信：“如果飞利普能做到，也许我们也能做到。”飞利普启发了他：公司地点不重要，建立一个国际知名品牌至关重要。

最好的商业决策

树立品牌是要勇于付出代价。没有坚定的信念，往往会为一些眼前的利益所动摇。现实利益与长远的目标较量，往往处于有利地位。完全归因于盛田的意志，索尼品牌挺过了在美国遇到的第一个挑战。

1955索尼在美国起步时找不到经销商，终于有了一个对半导体收音机感兴趣的，并且定单为10万台半导体收音机，条件却是能够以经销商布罗瓦的名义销售，亦即索尼为这家美国公司做OEM，理由是“没人听说过索尼”。10万台是一笔大订单，价值超过了公司当时的总资本。对盛田来说，要紧的是让索尼的名字响彻全世界，公司在美国市场上尚未立足，此时的妥协将会招致索尼最终的失败。可是那是索尼非常饥饿的年代，日本的董事会一致意见是盛田不能拒绝这笔订单。技术迷井深大都饿怕了，禁不住这个巨大的诱惑，几次给盛田打电话，强调应该接受布罗瓦的条件。

盛田无法说服在日本的董事会和井深大，于是他决定行使自己的地头力：拒绝这份订单。甚至威胁，如果董事会再行相逼，他就辞去董事职务。多岛气疯了，要跟盛田没完。因为鲜明的立场，这位元老于1959年出任索尼公司董事长。若干年后，盛田说：“拒绝10万台的订单是他在职业生涯中所做的最好的商业决策”。盛田的野心由此可见。他能把近在咫尺的利益看淡，而执着于树立响当当的国际品牌。市场开拓没有着落，国内董事会又是异口同声，身在国外又不能与井深大建立默契，却敢于承担行使总裁否决权的责任。这是何等的勇敢！

当然，什么事情都是两面说。初次使用这种权力总有许多能够端上桌面的理由，特别是经过实践验证是正确的时候，这种专权的危机也随着逼近了。因为企业经营决策贵在少犯错、少犯大错。当不同意见都能摆在桌面上的时候，犯大错的可能性就会相应减少。反之，当随着权力越来越大，不同意见表达不出来，当家人毫无顾忌地独断专行，往往会有很糟糕的后果。盛田这次最成功的商业决策，一些负面的后果，将在以后显现。

为了树立索尼品牌，盛田肩负着很多。经销商折损自己所得，主动降价进一步以大折扣推销索尼收音机的活动，也使盛田震怒，不惜与他们断绝关系、回购商品甚至给出赔偿。盛田不会忘记第一次踏上美国时，看到的日本制造是些便宜货小东西的代名词。这一点对他的刺激太深刻了。盛田决定让索尼成为一个优质产品的制造商，以消除与日本制造相联系的耻辱。他自我意识到对实现这一目标有着不可推卸的责任。为此，盛田早就心中有数，必须建立自己的销售渠道：索尼美国。

1960年2月20日，索尼美国在遍布老鼠的百老汇514号仓库正式开业。盛田认为，为了更有效地向美国人推销产品，得更多地了解他们，知道他们如何生活，必须与他们密切交往。为了适应美国人的家庭交往方式，1963年6月，他将妻子和三个孩子迁居到美国。是打破疆域界限的时候了。

穿越两个世界的文化差异

美国人与日本人的思维方式和看待世界的方式都存在着很大的差异，而盛田却善于克制和隐藏他可能有的不良情绪，从没有讲过美国人解决冲突的方式触犯了他作为日本人的敏感。对那些与盛田相处较长的美国人与欧洲人来说，盛田与他们职业生涯中所遇到的典型日本人截然不同，盛田看来既不是沉默寡言、令人不快、为人冷淡与高深莫测的人，也不是一个不可理解的人。相反，他是一个精力充沛过人、热情洋溢、积极主动、魅力超凡，爱开玩笑，最吸引人的是，他看来非常像他们自己。

其实，盛田成长于一个传统的日本家庭，在家里对所有的事情都要毫无保留地去理解，当进行沟通的时候，通常也是间接而含糊的。“我考虑考虑”是日本人惯常的用语，而美国人更喜欢直言不讳和当面锣对面鼓地说“是”或“不是”这中间有多么大的跨度呀！盛田对这种跨越的难度与所需要的意志有着深切的感触。

美日文化的差异最直接的冲突发生在索尼美国上市上。索尼美国成立不到一年，盛田就提出公司上市计划。盛田亲自领导索尼小组负责满足证券交易委员会的要求。美国律师不安地发现，许多索尼的合同中都包含了这样一项条款：它详细说明双方将就任何影响一方或另一方履行协议能力的变化进行讨论。怎么会有这样的合同？盛田却竭力通过翻译来解释日本的社会习俗，反复强调说明，在日本一个男人的言语比有约束力的条文更重要。一次，盛田忍无可忍，宣布计划结束并冲出房间。显然，架设从一个商业世界通往另一个商业世界的的文化桥梁是需要付出情感上的代价的。

触摸、吸收、消化美国文化的捷径

盛田本质上是一个独断专行的人。他知道日本文化与美国文化的距离。要想使索尼公司融进美国文化，必须启用美国人领导索尼美国，这也就是索尼“全球经营本土化”政策的萌芽。他把美国总裁的位置虚位以待，决心寻找一个美国人担任索尼美国的总裁。终于，盛田看中了哈维·沙因。

沙因的经商风格是十分美国化的，直率明了，而且硬碰硬。用他自己的话说，是一头犟驴，在关键问题上目光冷峻，脾气火暴，只要感觉受到阻碍或是看不到结果就要发火。沙因挫伤了以自我为中心的美国人的感情，也令日本人感到为难，心生恐惧。盛田在自传《日本制造》中写道，“他的方法不是日本式的，而是以单纯、强硬、直率和明确的逻辑为基础····然而逻辑游戏的问题是，不给人文因素留什么余地。”

沙因是个容不得废话的人，精力充沛，非常敏锐，对成本控制十分严格。办公室里每个管理人员都怕他，不管是日本人还是美国人。因为你向他汇报时，如果回答得不对，他就把你批得无地自容。一般在进去时，就要把汇报的内容记熟。

沙因抱着那套缺乏变通的生意经，加之他又口无遮拦，使他成了一个刺猬般的人物。最后，迫于形势不得不换掉沙因。但盛田认为，沙因把美国管理的好多方面，诸如管理控制和报酬等引入了索尼文化；过程中，他帮助索尼美国从一个单一的配送中心，发展成生机勃勃的美国分部；而且还使公司的业务增长了2倍。沙因的管理风格虽然与盛田格格不入，但却是盛田真实触摸、碰撞、吸收、消化美国文化的捷径。这种触摸在盛田时代一直就没有停止。确实，建立一个美国分部是十分艰辛的过程，不仅需要坚韧不拔的意志，还要有容忍克制的胸怀。要勇于接纳那些与自己的风格和传统不同的东西。

索尼巨大的无形资产

日本人并不擅长交流，他们倾向于在一致的情形中行动，当脱离这种一致而与另一种文化进行对话的时候，是非常孤独的，常常举止失措。对许多美国商人而言，日本商业文化是外国的，与日本商人相处会让他们感到不舒服，在很大程度上他们没有站在人的角度来了解日本商人。盛田则是一个例外。

盛田的声望与社交技巧，无疑是索尼的无形资产。从1960年代开始踏上美国，他就关注着打入社交界。盛田站在人性的高度与个人的层次上去认识这些人，同样，美国人也是这样认识盛田的。在整个70、80年代，盛田不断地在全球商界扩大着自己的知名度和影响。当时他是唯一个进入了泛美、IBM、摩根财团的咨询委员会的日本人。他是美日经济关系团体智囊团成员之一，8名代表着日本与美国商业利益的商界人士组成，并由卡特与大平政府共同资助。

一些重大的社交场合，往往成为展示盛田的活力和幽默的舞台。在1992年达沃斯世界经济论坛年会上，他操着不那么完美却很清晰的英语，使听众相信，如果他们向日本消费者提供有吸引力的产品，就将看到日本产品对他们是开放的。然后他指出，如果美国企业的领导人少拿一些酬金的话，竞争也许会促进美国工业的发展。他为自己这一荒唐的言论而微笑，笑得容光焕发。这一提议无意是一记耳光，然而却以如此温和而学究式的，如此随意、轻松而幽默的方式表达出来，使得那些付出14000美元来听他讲话的美国CEO在他离开时，站起来为他鼓掌，仿佛着了他的魔。

盛田征服了世界，却没能征服儿子。在家中，盛田却是一个不折不扣的传统主义者。当他需要夫人在身边村托社交气氛的时候，就希望她到前边来，而在另外的时候，则希望她呆在后面，他坚信她属于那儿。对于儿子，盛田是一个强权的父亲，他需要绝对的顺从和服从。什么倾听、换位思考等他在社交场合熟练运用的技巧，在家庭关系中都不复存在。这里他需要其他人无条件地理解、琢磨他的意愿，并且不打折扣地去贯彻他的意志。

按长子英男的说法，他父亲始终都是一个技艺高超的演员，没有一个人，不管是外国人还是日本人，即或是井深或是家里人，看过不戴面具的他：“他不得不表演，不得不扮作世界上最善解人意的日本商人。我很敬佩他那样做，但这永远不是真的，他从来就不擅长于其中的任何一个角色，包括作为一个丈夫，还包括作为一个父亲！”儿子发作的力度如此强烈，恐怕是盛田不曾想到的。

双重的人格，没有遮掩盛田的超凡魅力，更没有阻挡这种个人魅力直接转化为SONY在国际市场上的魅力。1984年盛田的自传《日本制造》出版，使普罗大众第一次真切地感受到他的内心世界和索尼的精神。没有盛田不会有今天的索尼，没有索尼也就不会有盛田的辉煌。他可以因继承第15世久作工门而富甲日本，但却不会引来如此广泛和持续的关注。毕竟，以一个后进国家的小公司想打开国际市场，这将是伴随人类历史永远存在的最基本的冲动。只要世界上有这样的冲动勃发，就有盛田地头力的位置。

原始出处：《董事会》

　　名词解释

　　地头力

是个在日本商界很流行的词汇。它是指不靠记忆或经验得来的知识，是一种现场瞬间反应的能力，一种从零开始的思维突破能力，一种对现地、现场、现物、现时找到解决办法的能力。广东企业家的地头力就是田间地头往前拱的力量，一种在行动中开辟道路的力量，一种现地现时现场解决问题的突破性力量。

创业时期的地头力：就是敢想、敢做敢坚持的开拓能力，一种摈弃成见往前拱的能力。

公司具备一定规模时期的地头力：在一个组织的特定坐标或道场中，清空一切经验、束缚、成见，把握一刻接一刻的本真，调动全身心的能量对现实真问题敏捷做出反应，并能创造性地解决问题的能力。

可以用公式表达的地头力 = 突破性心智 X 热情 X 能力

地头力只是在现场中力求解决问题的艺术。地头力是一个开放体系，从有型走向无型，从有限走向无限，吸收所有有用的东西，强化专长，增强实战能力，向学以致用的方向发展。