邢帅网络学院:专吃屌丝的在线教育

发布:追蝶   时间:2014-4-25   阅读:464  

来源:创业邦

  邢帅怎么也忘不掉第一天在YY讲课的情形。尽管只有10个学员,但腼腆的他依然紧张不已,操着浓重的山东口音,讲起课来还结结巴巴。“别人听不懂,10个学员有9个骂娘,把祖宗八辈都骂一遍。”网上学员的情感表达方式就是如此直接,稍不客气的学员会直接在公屏上喊“滚”。邢帅备受打击,但他感到欣慰的是:唯一一位没骂脏话的学员成为合伙人。

  这位身材消瘦的80后光头小伙便是邢帅,他以自己的名字网络学院命名。他靠在QQ群教Photoshop软件起家,之后转战YY教育7621频道,已开设平面设计、网页制作、影视后期、三维建筑、三维动画、电子商务等32门技能类课程,打破在线教育不赚钱的怪圈。2010年营业额只有100万元,2011年做到3000万元,2012年直接跨越到6000万元,今年有望突破1亿大关。

  邢帅一直觉得软件培训这事儿能做成,因为学员每天都在增加。与YY上其他培训机构不同之处是:邢帅第一天就收费。尽管每人培训费用只有10元钱,但在“互联网免费”时代,一旦收费就会被当成骗子对待。于是,邢帅每天琢磨怎样提升讲课能力,让学员更加信任自己。不断思考如何在讲课过程中提升学员留存率、引导用户付费。

  那段时间,邢帅每天早上8点起床开始讲课,YY频道只有一个学员也得坚持。一般讲到晚上12点,下课后经常备课到凌晨四五点钟,休息3个小时继续上课。这个过程中,生活相当拮据,半年时间每天啃2块大饼,买包泡面都算奢侈。一年下来做了3万多元培训费,刨去运营和人力成本,基本不赚钱。

  其实,最初在YY做培训的不止邢帅一家。绝大多数属于小打小闹,未进行品牌化运作。很多机构为了笼络客户群直接免费分享课程,团队在没有收入状态下很快丧失作战能力,逐渐淡出YY。或许正是邢帅网络学院等少量草根品牌在YY的崛起,让YY CEO李学凌觉察到在线教育这块肥缺。2011年6月,“YY教育”正式成立,教育频道成为独立于YY游戏和YY娱乐的第三大重点品牌。之后,华图、中公、华政、新东方在线、沪江网、海词等机构相继入驻YY,期待能从在线教育领域分得一杯羹。而不为人知的是,当时邢帅账面上已经有上千万元现金流。

  想收费真的很难。目前YY上有近千家培训机构,除了新东方在线等少量传统教育品牌靠卖视频盈利外,能盈利的草根品牌少之又少。经营一段时间后,不少机构认为YY上的用户过于草根,跟原品牌人群定位不符,直接放弃。令人出乎意料的是,邢帅的技能培训却做得有声有色。“他们做不好关键是因为缺乏经验。”邢帅总结。

  用户是屌丝,老师也是屌丝

  邢帅,又名啊憨,憨厚、朴实的山东小伙子,自称屌丝一枚。2003年,奔往云南就读于某二流大学计算机专业,成为舍友们心中最为节俭的同学。在校期间沉迷于图形图像制作、广告创意类软件。因报名学软件导致没钱交学费,大二时被迫辍学。于是靠看家技能做起平面设计师,并成立啊憨工作室,承接零散的设计活儿,“不愿意读书的另一原因是不太喜欢学校的教育氛围”。

  一间房一台电脑,邢帅选择传统教育公司不愿涉及的冷门——软件培训。“大学教育所学知识往往与现实就业技术需求脱节半年到一年时间,当时看到电脑技术的网络培训市场一片空白,教学不受时间、地域限制,培训费用还比传统教育便宜,想着未来应该有市场。”

  “20岁的小孩做Photoshop培训,根本没人瞧得上眼。”邢帅当时所谓的“网络培训”,也只是非常粗浅地在QQ群教网友学Photoshop软件。当时QQ群最多只能容纳200人语音同时在线,音质不稳定容易卡,经常需要打字沟通,根本没办法扩大学员规模,辛苦抓来的学员流失非常严重。邢帅生意很快遭遇瓶颈。一直撑到2008年,才有了第一批真正意义上的付费学员,大约100人。

  一次偶然机会,学员推荐YY语音给邢帅。这是一款容纳1万人同时在线的语音工具,能同时给上千个、上万个人解答问题。但绝大多数都是游戏玩家和娱乐玩家,做教育有点另类。2009年,邢帅带着学员来YY语音教学,正式成立邢帅网络学院。当时团队只有14个人,除去邢帅和合伙人是全职外,其他人均为兼职。

  因为很多学员压根没听说过YY,更不会使用,因此从QQ到YY平台转化过程中,客户流失率高达20%。这个比例已经相当高,毕竟付费概率也只有10%左右,还不包括讲课等其他过程中的损失。

  对此,邢帅开始模仿相对成熟的YY音乐和YY游戏,每天派美女主播轮流值班接待,从最基本的修改马甲格式开始讲起,引导用户熟悉YY产品。直到现在,邢帅依然采用QQ跟YY相结合的运营模式。每个QQ群是一个班级,最高管理者为班主任,承担销售职责,负责将QQ群里的潜在客户转化到YY平台付费学习。起步阶段时只有几十个群,一年能带来几万名潜在客户。“现在班主任们已经建立了3000多个QQ群。”QQ群成为邢帅不可或缺的营销工具。

  邢帅经常挂小号,到YY频道其他培训机构潜伏。哪怕去只有十几个人、不成规模的小公会也能有所借鉴。他发现一些公会为彰显师资权威,喜欢给老师挂“专家”或“教授”头衔。邢帅承认,这些专家或大学教授确实讲课内容质量高,但存在一种怪相:专家、教授一张嘴学员就跑掉。长此以往,可能原本200人公会逐渐变成100人甚至更少,学员流失率居高不下。“80后、90后网民们思维活跃,其实非常抵触‘专家’、‘教授’这些字眼,大学教授们真hold不住场面。”邢帅发现教授们喜欢用传统教育的思想套在线教育。

  “即便一些新东方的老师以幽默著称,但来到互联网也容易失灵。”邢帅毫不客气地说。线下现场教学时的幽默可以带有肢体性语言,而进入互联网,尤其在没有视频的情况下,幽默成分必然大打折扣。光有幽默还不够,老师应该能跟80后、90后这代人的节奏感、幽默方式、互动方式保持一致。而事实上,屌丝、伤不起、hold住、我勒个去等网络流行词汇,往往距离中规中矩的主流老师很远。

  “讲完知识收不回学费,这种老师只适合做传统教育。”邢帅要的是有周立波口才、懂技能、会互动,又不清高的老师。“清高的老师没人愿意买账,网民们只会为你的幽默埋单。”之所以很多教育机构做不起来,是因为对待教育过于严肃。其实,互联网教育应该寓教于乐,没人愿意接受枯燥的知识。“讲课过程要让网民产生充分信任,让他们感觉我们是同一阶层。娱乐能靠美女主播产生冲动消费,但教育消费者相当理性,必须得到实惠才愿意掏钱。”

  “有能力做网络教育的老师非常少,好老师都是被骂出来的,被上千万名学生骂过才能变成好的互联网讲师。”在谩骂中始终保持从容淡定,邢帅就是在这种恶劣的互联网环境中成长起来的。老师教得差,学员会立马投诉。在邢帅网络学院,被学员投诉过多的讲师直接下岗。这些老师们有强烈紧迫感,每天备课,可能讲一小时备课三小时。跟一些大学老师几年备一次课的方式完全不同。“软件版本会更新,我们的课程也得跟行业接轨。”

  其实,他们的讲师多是内部招聘而来。所有高管都是从学员到班主任,再一步步成长为科目负责人。课酬采取底薪加佣金制,平均月薪1万元。明星讲师薪资不菲,月收入能有10万元。某天,一名讲师对院长说:“我准备买车买房了。”邢帅才意识到这位20出头的小伙子已经步入年薪百万行列。

  月收入10万元的讲师起码有10多万名粉丝。如果讲师带着学员另起炉灶办学怎么办?“我从来不担心明星老师被挖走。”之前,YY曾经做过尝试,交给粉丝众多明星老师们很多权限,鼓励这些老师独立创业。但最终的结果是:粉丝逐渐消失。

  “讲师们没有营销能力,招生渠道掌握在学校手上。”邢帅网络学员通过强大的推广渠道和400多人的销售团队、校园代理、微博营销等方式,保证有源源不断的生源输送到学院。这导致老师对平台依赖性特别强。“其实我们的讲师没有过高期望,甚至给口饭吃就能满足。”在这个平台上,基本上讲一两年便能成为优秀讲师,经验非常重要。

  在讲课内容上,先把老师的心理调整过来,传达正能量。因为讲大道理不会留有任何印象,他们给每个老师添加带有正能量的学习段子。在讲课、沟通、聊天过程中将正能量传递出去。他们会告诉学员:在大公司工作薪水高,不过基本上没有晋升机会,但进入小公司却有很多机会。通过长期观察,用工单位给邢帅的反馈是:学员基本不会跳槽。

  你看不懂的屌丝付费模式

  传统的教育企业把互联网教育理解为视频点播式,依靠点播系统赚钱。邢帅的调查结论是:买完视频课程的人很容易放弃学习,且不容易产生重复购买。“这意味着一个人的放弃直接感染身边朋友放弃,这个很恐怖。”曾经一组数字显示:某机构线上卖掉2亿元视频。邢帅认为这种单纯卖视频的方式相当于把未来的市场做死。

  在邢帅看来,在线教育的优势强调实时直播、实时互动。在邢帅网络学院,讲师会根据不同需求讲解不同案例。每天早10点到晚10点,值班讲师通过视频、电话、QQ或其它通讯设备解答学员疑问,晚上在线人数最高时能超过2000人。这些方式都强化互动教学,以增加学员黏度。“互联网教育应该做好服务,视频点播失去互动性,再优秀老师的视频课件让学生看上5集到10集都会睡觉。”

  招生难,也困扰着很多做在线教育的企业。

  有朋友建议应该将盈利的20%打电视广告。“那会出现一帮老头老太太来学PS软件,我得疯了。”邢帅开玩笑说。他的言外之意是应该做精准营销。

  “我们的用户隐藏在软件教程下载的地方。”在优酷中搜索关键词“PS教程”,会惊人地发现:播放次数排前10名的视频均来自名为“蓝水河y”的用户上传,且多数视频点播率多在400万~600万次。“蓝水河y”其实只是邢帅网络学院的一名普通班主任。在邢帅网络学院,类似“蓝水河y”每天到处推销视频的班主任达400多名。邢帅网络学院的销售团队已渗透到有潜在学员的各个角落。

  当用户点击排行榜上一个视频,名称为“Photoshop下载 、PS教程 、PS调色、PS抠图、PS教学、PS实例、PS可以从事哪些工作”的免费视频教程开始播放,教程中始终显示邢帅网络学院某QQ群号。网友们加入QQ群,便能来到邢帅网络学院的一个班级,成为邢帅的潜在客户。

  为了更好地发展客户,邢帅将部分熟悉业务的内部学员转化成销售。这时,有同行开始到处发帖诋毁邢帅网络学院在YY平台搞传销。这让邢帅哭笑不得。

  一般人认为,YY上的游戏、娱乐玩家付费习惯好,且客单价高,属于优质客户。同行也极为好奇:在YY平台上从未看到邢帅网络学院的广告。他们号称的30多万学员到底来自哪里?其实,邢帅曾经尝试转换游戏和娱乐频道中所谓的“优质客户”,最终发现很难。“让那些玩家来听课会直接骂娘,很难拦截游戏、娱乐的流量,因为那些人的需求跟教育不一样。”邢帅慢慢明白,人生不同阶段用户需求必然有所不同,可能10多岁沉迷游戏,20多岁痴迷音乐,工作后才会想到提升技能。

  经过4年多时间累积,邢帅网络学院发展过来的客户成分极其复杂。从年龄来看,80后、90后人士居多,90后能占据40%~50%比例,50~60岁占比20%。这些用户群中,大学生用户基数最大,但付费率不高。整好符合二八定律,约20%的付费人群贡献80%的营业额,贡献额度最多的是已工作人士。

  这些学员中,有些并非专为学习。一位学Photoshop的“学生会主席”已50多岁,开网吧之余来邢帅网络学院帮忙管理学生。“他退休在家比较孤独,整天跟年轻人混在一起,心态也变得年轻。在这里不仅学技能,还能跟孩子们玩得很好。”

  这些人群中,基数庞大的大学生引起邢帅关注。他们付费习惯不好,喜欢下载免费视频;加之校园网网络环境不好,一直未成为主打用户。但现在,这个群体正悄然发生着变化,就业难迫使他们急需获得一技之长。为此,邢帅开始加大校园代理的推广力度。现在他们的学校代理已经有5000家,培训科目达100门以上。

  “如果不研究消费者心理会败得很惨。”80后、90后网民多是独生子女,可谓“生在红旗下,长在蜜罐中”,有时还会自以为是。邢帅曾经遇到一位学员,一直埋怨老师讲课太烂,在群里无休止捣乱。等慢慢走近才发现这是一位心理扭曲的学员。邢帅这时意识到:“教会技能的同时还得修正他们的心理,否则让心理有问题的学员一旦走向社会非常危险。”

  邢帅的付费用户都是屌丝人群。他们没有过高的社会地位,有晋级压力,迫切想通过一技之长改善现有工作和生活条件。其实,邢帅网络学院培养出来的都是技能型学员,其中有些做电商。“被小公司聘用的概率非常高,倒是很少听说学员进某大公司。”

  “一般‘高帅富’对我们这种技能教育不感冒。反正草根更愿意付钱。从草根口袋里掏钱,那绝对是个艺术活。”不同于YY娱乐和游戏中的冲动消费,教育平台上的用户一开始可能是冲动性消费,会忽然感觉某位老师讲课好而报班。一旦冲动过后,坚持学习是件痛苦的事情。为此,邢帅给学员设置学习障碍,并非有钱就能直接报名学习,必须听完试学课程完成作业,才能获得半价名额。

  学员中途放弃学习对培训机构来说很可怕。邢帅认真研究用户心理,在调研就业情况、学习效果后发现:学费在10~500元钱价格区间时,学员感觉放弃成本低,容易终止学习。“当我们提高至1000元甚至更高价位时,形成无形制约,再也不需要费劲督促学员交作业、按时上课了。”

  因此,邢帅一直认为互联网教育搞免费模式是个错误选择。“网络教育一旦廉价,学员容易懈怠,瞬间放弃。以前我们的学费低,很多学员抱怨学不会,等学费一涨高,学习效率也就跟着高起来了。”邢帅就是要让学员有肉痛的感觉。现在学员的客单价一般在3000元左右。即使客单价1000元,如果做到1000万学员,就有100多亿元收入,这对邢帅来说并非天文数字。

  创业前三年,邢帅感到非常辛苦。最近,花了100万元学费搞明白一件事情:管理不需要辛苦,辛苦是因为缺乏能力。对学院组织架构重新梳理之后,邢帅变得相对轻松很多。现在,他们有500多名员工,已经获得A融资,公司总部迁往广州。

  “大理,我们要滚了。”邢帅在微信上宣称。