商业周刊：在线购物到底为什么总遭遇不爽？

发布：追蝶   时间：2006-1-22   阅读：725  

【来源：eNet硅谷动力】 【作者：葛雅莉】  
    据最新的调查显示，快速打开网页不再是一个问题，但在线交易故障频频，这仍是一个令用户头痛的事情。

　　据初步的估算，今年假期的在线销售增势强劲，这对小型的互联网堆商是一个利好的消息。但是，最新的调查显示，在线交易故障不断，令许多的客户望而怯步。近日，旧金山的客户体验软件公司TeaLeaf进行了一项调查显示，有89%的在线客户在交易中遇到过不同的问题，有三分之一的用户称在交易时出现问题时会使用竞争对手的网络。

　　近日，《商业周刊》专栏记者对TeaLeaf公司的CEO Rebecca Ward进行专访，讨论了互联网零售商是如何应付这种问题的。以下是采访摘要：

　　问：你们这次调查是如何进行的，有什么主要的发现？

　　答：消费者调查是由市场研究公司哈里斯交互公司于2005年10月18日到20日期间进行的，他们对全美的1859名在线交易用户进行了抽样调查。

　　调查主要关注于用户在线购物、在线金融、在线旅行和保险等网站的体验。绝大多数的用户称，他们在在线交易中遇到过故障，约有82%的用户称对在线和离线交易进行比较后，他们决定不接受低水平的客户服?/P>

　　问：这对那些正在进行在线销售或是希望在2006年涉足在线销售的小型企业意味着什么？

　　答：经过10年多的发展，用户感到在线交易得到的服务与离线交易得到的服务是一样的，这是最令人振奋的。没有人希望到一个百货商店，排着长队，在交易机前等待很长的时间。但是，对于在线购物来说，这是经常遇到的问题，这说明用户对此再也无法忍受了。

　　问：发生技术故障后一般会出现什么问题？在调查中最常见的客户投诉是什么？

　　答：有40%的用户称，遇到的最大问题是得到错误的信息。当他们在购物表中填上物品并输入支付信息后，屏幕会显示："出现错误"或是"很抱歉，出现系统故障"。在这种情况下，用户要么放弃购物，要么重新再来一次。这对用户来说是一种羞辱，他们要花很多的时间浏览网站，选择商品，准备完成交易。

　　用户遇到的另外问题就是网络的导航能力差，这约占37%；由于无休止的循环导致交易无法完成，约占31%；第一时间无登陆网站，约占31%。

　　问：为什么网站一开始不进行调整，使交易顺畅进行？

　　答：在线交易系统十分复杂，处理过程很不规范。比如，在离线商店，老板可以站在店中观察用户购物情况，因此可决定是否进行调整。而在在线环境中，购物者从不同的路径进入，有许多人是收到 了电邮促销广告后进入的，他们是直奔某一特定商品的，因此，这很难进行控制和评估。

　　问：在线聊天和电话服务情况如何？当出现故障时这是否能帮助网站有效地处理故障？

　　答：约有39%的受访者称乐意接受现场客户帮助，问题是，技术人员需要时间知道用户在购物时遇到了什么问题。而有些用户不记得自己的交易活动，这主要是因为交易过于复杂。

　　问：调查中，只有3%的在线用户认为，网页打开速度有助于良好的在线购物体验，这吃惊吗？

　　答：尽管有许多的在线零售商关注于网页的打开速度，但这并非都是如此，更为重要的是网站要确信用户能完成在线交易，并帮助用户解决问题。交易速度，只是过去人们关注的重点，当时绝大多数的用户使用拨号上网，因此网页打开速度很慢。随着越来越多的用户使用宽带，这不是一个关注的问题。

　　问：在线用户最为关注的是什么？

　　答：有25%的受访者把在线安全列为第一，把轻松地完成交易列为第二。还有20%的用户认为，良好的客户体验也十分重要。

　　问：在线零售商如何才能使客户感到满意，并使客户享受良好的购物体验？

　　答：用户可以使用我们的RealiTea平台，它可以让零售商看到每位用户的在线交易情况，帮助零售企业发现并排除交易故障。但是，在此之前，企业需要调整在线网站，关注最为重要的东西，不仅是性能表现，而且要为客户提供方便、安全和快乐的体验。企业需要关注客户反馈信息，进行适时的调整。总之，互联网企业不应把自己看成是自我服务式的、一站式网站，而应把自己看成是从事零售业务的在线网站。