【销售】不要把冰卖给爱斯基摩人
发布：追蝶
时间：2006-3-1
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——中国人在营销方面以及沟通方面的素质是很高的，实际上比许多我到过的国家都要高。
主持人（陈伟鸿）：以前我们《对话》曾经播出过一期节目，叫《把冰卖给爱斯基摩人》。这句话其实是很多从事营销工作的朋友在向别人介绍营销理念的时候，最常引用的一句话。其实从字面上来看，我觉得这是一句很精彩的话，你想都能把冰卖给爱斯基摩人，这个人应该算是一个营销的天才，但是我不知道他到底是否存在。不过刚才的这句话如果换一个角度想一想，你会发现有点问题。首先爱斯基摩人他们需要冰吗？如果他们不需要冰的话，我们为什么要把冰去卖给他们呢？如果他们不需要冰，这个冰还有生产的必要吗？我们该把什么样的东西卖给爱斯基摩人呢？
这些问题其实有一位人物早就开始考虑了，而且我想他可能会有答案，现在欢迎唐．舒尔茨先生。可能很多人觉得“整合营销传播”这个词挺陌生的，所以我们想舒尔茨先生是不是能够用简单又形象的语言告诉我们，到底什么是“整合营销传播”？
舒尔茨：“整合营销”相对来说是一个较新的概念，这个概念是因为在传播方面发生了一些变化所造成的。其目的就是要把各种各样的传播活动组织在一起，让他们能够以一种秩序、一种方向组织在一起。如果我们把营销比作一杯葡萄酒的话，把传播比作一杯啤酒的话，那这个整合是不是就把他们两个倒在一块儿？倒在一块儿之后会变成什么样的东西？可能是一个很差的结果。我有几次试过，发现结果并不是很好。啤酒和红酒放在一起挺难喝的，但是我们试图做的就是能够有一个平衡的想法和平衡的概念，集中成一个中心思想，把所有这些东西集中起来提供给消费者。
主持人：在中国很多从事营销工作的人都听过刚才我说的那句话，叫“把冰卖给爱斯基摩人”。这句话你原来听说过吗？
舒尔茨：我以前听说过。我实际上有不同的观点，第一个问题就是，有冰的话，到底谁要这个冰？我可以说到中东卖冰，因为他们比爱斯基摩人更需要冰。所以关键的问题是，到底市场在什么地方，他们的需求是什么。
主持人：您说后悔没有早一点来中国，这句话怎么讲？
舒尔茨：到中国来我感到非常兴奋，感到这个市场独特的特点，这里市场发展的方式，我觉得非常有意思。
主持人：您这次在北京、深圳、上海都举办了多场讲座，所有去听讲座的人都是主管营销的一些人才，在这个课堂上这些学生们向你提问最多的问题是什么？
舒尔茨：他们感兴趣的或者说他们感到最复杂的问题，就是品牌上的解释。我在演讲中讲了一个例子，我拿了一个橙子，我说你付我多少钱？有人愿意出人民币五元。现在我有一个新的想法，我在这上头贴一个舒尔茨的标签，那么现在你说舒尔茨牌的这个橙值多少钱？突然它的价值就上升了，我做的就是把一个商品品牌化，附加上它的个性来达到增值的目的。我想这就是我面临的挑战，不是生产能力的问题，而是给产品增值的能力问题，这样才有可能给投资带来更大的回报。
主持人：你最经常问他们的问题，是什么呢？
舒尔茨：是我们如何从价格战中走出去，我们如何摆脱对低价倾销产品的能力的追求，谁能更好地了解在不降价的情况下把产品卖出去，也许这就是一个比较困难的问题。我注意到了有两个现象正在中国出现，我觉得非常有意思。一方面是中国公司，他们想成为跨国公司，他们想了解西方企业的情况，了解营销的知识，希望能够走向世界，走到东南亚去，到欧洲到其他地方去。但同时，这些跨国公司实际上正试图成为纯正的中国本土化的公司，他们想成为更具有中国特色的企业。所以说这是一种交叉的企业行为。
主持人：我想知道你有没有什么问题来问中国学生？
舒尔茨：最常问的问题是你们如何制定营销计划。看上去有一个主要的问题就是如何实现客户导向，把重点放在客户上面。我觉得中国有两个问题，一个就是企业的导向问题，如何把重点放在客户上而不是产品上；第二个问题也非常重要，尤其是用发展的眼光来看，就是，如何在产品上增加服务价值。
主持人：那您的学生是怎么来回答这个有趣的问题的？
舒尔茨：大多数人感到无法回答这个问题，请求重新阐述我的观点，这就是我们讨论最多的内容。我们也讨论了很多企业组织行为的问题，我感到目前来说是很多企业领导者关注的问题，但这不是只有在中国才存在的问题。
主持人：所以可见刚才对于你的这个问题中国的学生并没有给你一个令您满意的答案，你给前来听课的中国学生会打多少分呢？
舒尔茨：请记住，培训师从来不会预期学生可以正确回答所有的问题，如果都可以正确回答的话，还需要培训师做什么？我感到中国的学生质量和素质，在营销方面以及沟通方面的素质是很高的，实际上比许多我到过的国家都要高。
——ＴＣＬ手机为金喜善花去一千万值不值？
主持人：其实营销确实在中国是一个很热门的话题，比如说老百姓跟营销最亲密的接触，大概就是看电视广告，前一阵你打开电视就能看到有一位美女，拿着一个手提电话在做３０秒的广告，这个广告播放的频率非常得高。我想问一下舒尔茨先生你能猜得出来这家公司请这位演员来拍这个广告要花多少钱吗？
舒尔茨：我只能想你肯定是花了很多钱，因为那些造价低廉的广告是没有人会谈论它的，我想非常非常贵。
主持人：大概需要一千万的人民币，我们让现场的观众跟你交流一下这个问题。
观众：舒尔茨先生你好。我们国内非常知名的一个家电企业最近为了配合它新的手机业务的推广，花了巨资请韩国巨星金喜善来作为它手机广告的代言人。看过这个广告以后，并没有了解到ＴＣＬ为我们传达的是什么样的一个信息，也就是说ＴＣＬ手机与目前我们市场上已经存在的手机之间到底有什么样的区别。我想请教你，像ＴＣＬ这样的企业耗了巨资来拍这样的广告，他的投资与成本之间的比对它的企业来说是否有价值呢？谢谢。
舒尔茨：这么说吧，我觉得在一定程度上打广告的这些单位是热爱某些思想的。这些思想并不见得是好的思想。一些名人有时候会妨碍信息的传递，如果他们试图卖一个产品，我想他们需要提供的惟一的价值就是这个产品有什么好处，他们的产品和其他商品有什么不同。我想打广告正是出于这个目的，营销和传播就是这样的目的，或者解决与客户进行交流时无法做到的事情，即无法面对面交流的东西。如果你本人作为一个销售人员，让人家考虑买东西，你去敲开了他们的门时，你一开始向他们唱歌吗还是对他们跳舞呢？不，你要给他们讲你的产品，对吧？我想这就是为什么大家犯了很多的错误，我想我们被误导到娱乐的范畴，背离了营销和打广告和传播的目的了。
主持人：刚才我们谈论的高价请韩国明星拍广告的企业的一位代表也来到了我们的现场，我们来听听他当时是怎么打算的。
舒尔茨：他听了我说的话会生气的。
ＴＣＬ：我没有生气，因为舒尔茨先生讲的问题是从一个整体系统来考虑的，这位小姐提的问题是从自己的投资来看的。我们企业做投资的时候，当初有广告公司给我们建议，说你做的手机是比较时尚的，是面对年轻人的，所以他们建议找一个漂亮的年轻的名人，我们接受了这个观念。至于投资与收益，我可以在这里告诉大家，我们那个广告播出以后，销量在几个月之内超过了１２０万部，每天是无法提到货的。假如投资是一千万，它产生的可量化的回报到底是多少呢？我们的目标对象是由细分市场本身来决定的，并不是所有的人。我只能卖给那些愿意买我们的产品的人，所以我们广告投入最大的一个关键就是，我们研究更多的是买点，而不是卖点。你要知道谁为什么买你的，这个恐怕是我们广告投资很重要的一个原则。
观众：我就想问一下我们如何用名人效应来对企业产品、服务以及品牌做深度提高，做更好的工作？而不仅仅是让人看起来从来只是促销，或者说对目标顾客表现得不是很明确，谢谢。
舒尔茨：这个问题问得还不错，这是广告人多年来一直面对的问题。我们发现那些产品代言人也许应该对他要代言的产品有很多的知识，或者有使用该产品的经验以及与该产品有关的背景。你会发现，有很多体育界的名人他们代言体育产品，因为他们知道这些产品是他们在使用的，我从芝加哥来，乔丹可能是世界上最大的篮球运动员，有一个运动鞋的厂商请乔丹来做他的产品代言人，乔丹和他穿的鞋关系很紧密。同样的道理，高尔夫设备，大多数采用与打高尔夫球的人来做产品代言人，著名的高尔夫球员来给他们做宣传。我认为找产品代言人有一定风险，尤其是你所寻找的人仅仅是因为他知名，当你将他与你的产品联系起来的时候，客户就会想，他怎么知道我想要的这个产品？他了解他所代表的产品吗？当然这并不是说你永远不能用本地的那些明星，这种宣传到处都在做。现在我们正在用奥林匹克的一些英雄，有一些奥林匹克的英雄为北京的奥林匹克申办做了工作。所以关键的问题是，将产品代言人与产品紧密地联系起来，这种关系越紧密，理解越紧密，给企业、给产品、给用户带来的好处越多。
——广告费中浪费的５０％是什么？
主持人：回头可以给米卢建议一下，有些白酒、电器的广告可以考虑不要做了。刚才我们谈到的都是怎么样去寻找你的客户，你的客户是谁，他到底在什么地方，而且我们是以广告来谈的。我记得美国的企业家约翰·渥尔梅克说过一句话，说我知道我的广告费当中有５０％都是浪费的，我不知道这５０％是哪５０％？
舒尔茨：我认为他所说的在广告方面浪费金钱是因为他们没有做作业，没有做准备、做研究、做分析、做必要的背景性的工作，而这些都是必不可少的工作。今天我们有能力针对目标客户群进行营销和传播，与广泛的传播是不矛盾的。我们今天有能力通过互联网、通过电话、通过某种杂志以及具体的计划，甚至通过电视来针对目标客户群，而做广告的应该做什么呢？广告人应该了解市场上最基本的情况，或者广告代理人帮助他们了解市场上基本的情况，这样我们才能做到广告可以到达基本目标客户或者潜在客户，你不可能将浪费的金钱全部剔除。市场营销的目标是降低浪费金钱的比例，比如如果我可以将浪费的金钱降到１０％，而９０％是有效的，那么我就极大地增长了我的回报。
主持人：如果按照这样去做的话，人们可能就掌握了您的整合营销传播理论的精髓了，也就是怎样去“有效地”跟客户进行沟通。在说到这个词的时候，我想起有人用几种比喻来说明它，有人说整合营销传播就像是水果色拉，还有人说它就像是交响乐团，还有人说它就像篮球队等等，对这样的比喻，你怎么看？你觉得恰当吗？
舒尔茨：我想这个比喻是非常恰当的。但是水果色拉我就不太肯定了，它是将所有的东西都混合在一起，希望他的味道好一点。把所有的东西整合在一起，关键是必须使它产生效益，这就是我们所谓整合的意义，让效率更高，力量更大。
主持人：那您认为整合营销传播最重要的是什么呢？
舒尔茨：从客户开始返回到企业内部，而不是从企业开始向客户方向工作，如果你理解客户在做什么，你理解客户的兴趣在哪里，如果你理解客户为什么看电视或者为什么看报纸的话，如果你理解为什么客户对某一个产品比对另一个产品更感兴趣的话，你就可以把你所有的精力集中在那里。所有的企业活动都可以集中在客户身上，你必须集中在客户方向，而不是集中在企业内部的研究上。
观众：你好，舒尔茨先生，我是中文２０００公司的，是我们中国的一个软件技术企业。我们经过了一年研发以后，基本费用花了很多，现在我们想把这个品牌做出去，在这之前我们也做过一些市场调研。实际上国内市场对于我们国内物美价廉的Ｏｆｆｉｃｅ的需求量是非常大的，但一年后的今天，我们资金比较紧缺，你认为现在要想把品牌打出去，应该怎么做？
舒尔茨：这个问题并不是一个公司独有的问题，每个公司都有可能在技术上推出新的更好的产品。像戴尔计算机，他们做的计算机和康柏计算机是没有任何区别的，都是一样的部件。戴尔计算机公司说，我们必须差异化我们的产品，在销售的方式上差异化，比如说有不同的配送的方式，我们用不同的方法差异化我们的销售方式来进入市场。我觉得你们应该花很多的时间考虑一下到底你们处于什么位置？你们有什么差异化的地方？你们公司有什么特色？因为品牌实际上是从公司内部开始建立的，不是从公司外部开始的。在产品、品牌之后，然后再搞清楚谁愿意跟你合作运行，在此基础上往前推进，这是我给你提的一个最好的建议。
观众：那么现在除了广告之外，我还应该通过什么具体的方法让更多的我的一些用户了解它？
舒尔茨：我能提的最好建议就是雇佣一下坐在你旁边的人，他是奥美广告公司的负责人，他在广告促销、整合营销方面是世界上最好的专家。我觉得最至关重要的问题，就是看看现在建立的品牌，大多数已经建立的品牌并不一定是在花了很多钱在广告上，实际上它是靠其他不同的方法或是技巧做到的。有一个品牌叫星巴克，星巴克在什么地方都可以买到，它卖咖啡。但是星巴克怎么做呢？他创造了一个独特的经历，靠口碑。所以我觉得要采取一种公关的方式或者是宣传的方式，就要找到你自己的特点、特色，然后建立自己的形象，并不一定要打什么广告，也许通过赞助、搞活动或者是公关活动，就可以找到你的客户，找到能够接触你的客户的方式，使你制造成一种相互需要的关系。
观众：刚才我们谈论的这个问题，我想舒尔茨博士讲得是对的。我想本来广告是最贵的东西，不过我倒是想借这个机会问一下我觉得比较重要的一个问题，尤其在中国，当ＩＭＣ（整合营销传播）在推动的时候，客户或者是厂商在组织上经常碰到很多问题，这些问题到底应该用什么样的方式来解决？
舒尔茨：要想进行任何一个整合的计划，最难的就是组织结构问题。比如说我们培训中的一个例子，所有的职能部门都是向高级经理汇报的，他们和客户从来不发生任何的关系，他们只是让高层经理高兴就好了。我们在组织上要做的事情就是要建一个横向的结构，横向的流程。也就是说我怎么能够把营销或者说财务、生产、研发放在一起，然后使他采取一个横向的方式，使他们能够接触到客户，面向客户的组织。建立这个组织是任何公司面临的一项最艰巨的工作，我在这方面对中国是很乐观的。我觉得中国有一点是具备的，就是说他们没有传统的西方的组织机构的束缚。
——营销机构以及营销总监应该将自己的注意力集中在倾听上。
主持人：前面也有人比喻过，整合营销传播就像是一个交响乐团，其实这个交响乐队中做最重要工作的应该是指挥，说到整合营销也就是营销总监了，舒尔茨先生认为营销总监应该具有什么样的素质，才能够担此重任？
舒尔茨：营销总监应该具备好奇心，应该具备真正的想要理解他们客户的愿望，理解市场。这么一个人还应该要有很好的团队精神，也就是说要建立一个团队，大家一起工作。我想当然要有知识，要了解各种各样的技术、技巧、战略、战术，还应该有很好的沟通的概念，他不应该是一个方面的专家，应该是各个方面都懂。因此我想对于二十一世纪的市场营销总监来说，另外一个重要因素就是要理解财会。第五点，可能是非常重要的一点，就是说最大的意愿是让客户满意，这就是真正的营销总监所遇到的挑战。
观众：听了舒尔茨先生的讲话，我非常受启发。舒尔茨先生曾经说过，到中国来以后感觉到市场特别特殊，我想听听，到底特殊在哪儿？因为作为中国公司的一名营销总监，他首先应该对中国的市场非常了解，而且既有理论又有实战的经验。
舒尔茨：我想中国市场的特点是：真正的市场经济的历史非常短暂，因此这也是中国最大的优势，就是没有以前历史的包袱。西方那些公司都是有这些包袱的，没有机会建立一个全新的东西，这正是我所看到中国面临的机会。
主持人：是不是文化的差异会导致在推行你的理论的时候会有一些困难？
舒尔茨：我觉得没有什么太大的困难。沟通、交流是最重要的，最差的情况，就是全盘照搬外国的营销概念，这是会失败的，会造成灾难的，会使你损失大量的金钱，而且只会把机会让给跨国公司。所以在向西方学习的时候要有选择性，其实许多的西方公司并不是那么成功的。
观众：舒尔茨先生你好，当你在一个行业当中不得已要去面对那些比你更强大的竞争对手，而你的产品又不可能有很多创新的时候，企业又如何获得竞争优势，也就是说它在这个市场当中如何进行生存？
舒尔茨：再找一个风险投资商吧。未来的竞争力不是体现在多少钱上，而是体现在这些钱是否能被恰当地使用上，竞争的优胜者并不总是那些花费最多钱的公司。我认为中国处在一种独特的境地，其中一件事情就是中国成为了世贸组织成员，所有的贸易障碍就没有了，所有世界上可能的产品都会在中国销售。许多中国公司没有这种一对一的竞争能力，所以我认为了解客户，了解中国的客户以及了解中国的市场，将是中国公司非常大的竞争优势。可以不必介意那些跨国公司雄厚的资金优势。
主持人：其实我们很多的中国企业也非常关注整合营销传播，也非常希望把它学到手，让自己的企业做大做强。但我们真正在学习和运用当中发现有一些问题，比如刚才我们谈到营销总监的素质，如果去调查一下，我们会发现坐在很多中国企业营销总监位置上的人可能从前是非常专注于传播，或者说非常专注于营销这一方面的人才，怎么把这两个部分整合到一块儿？
舒尔茨：简单地回答，就是再长几岁就好了。因为你做得时间越长，经验越多。但是我觉得问题的真正所在是要有开放性的思维方式，所以我建议营销总监应该持续不断地接受培训，持续不断地改变读书，寻找、确认、采用，所有这些事情应该持续不断地去做。营销机构以及营销总监这两者都会有一个问题，他们一直集中在会谈，他们应该将自己的注意力集中在倾听上。
主持人：倾听。为什么这么重要？舒尔茨：听别人说不太容易。别人说我不喜欢你做的事情，我不喜欢你的产品，我不喜欢这个，这就很刺耳了。如果你提早就听到这个问题，你是可以调整和适应的，如果你不听他们的说法肯定会犯错误的，倾听可以让你减少犯错误的机会。
——电子产品未来不是在技术上的竞争，而是品牌的竞争。
观众：你说到许多跨国公司都在进入中国，想成为中国本土化的公司，但是中国公司却想成为跨国公司。你也谈到因为跨国公司进入中国，竞争会变得异常激烈。让我们假设从现在起的八年，如果出现这个情况，有一些跨国公司进入中国，他们把这个市场全占了，他们占领了很大的市场份额，中国公司那时候还有没有机会呢？能不能赶上他们的营销呢？或者是经营整合重振雄风呢？
舒尔茨：第一点，中国的机构不要让他们第一次就取得成功，因为重新获得市场是非常艰难的，也是一个漫长的过程。典型的情况是这样的，中国公司首先开始打价格战，在价格上开始竞争。当跨国公司来了的时候，我们知道他有特定的价格，于是我们就会比他的要便宜，于是跨国公司可能也会降价，中国公司就会再次降价，直到最后没有人可以有利润。所以说重要的是不要在价格上与跨国公司展开竞争，跨国公司到中国来不仅有价格优势，他们有产品的质量优势和服务优势，以及品牌优势，他们还有极大的传播优势，以及建立品牌的优势。所以中国公司一定要抓住大众传播，以及大众整合传播营销的要点。
观众：我想问的问题是关于电子消费品的问题。实际上在中国很多电子消费品厂商在近期中相继推出了很多新的产品，那么无论是它处于产品更新换代的需要，还是说为了摆脱竞争对手的需要，他总是在很快地推出新的产品。这实际上在整个消费者中造成了不好的影响，会使消费者感到迷茫和彷徨，不知道您对于这个问题有什么样的看法？
舒尔茨：技术对于产品来说简简单单的是把一个产品变成消费品，这与你使用技术去制造洗衣粉没什么区别，或者用一个特殊的技术去包装酸奶，你只是去使用它用完之后抛弃，再使用新的。所以我认为电子消费品厂商必须了解这样的事实，竞争将会而且一定会集中在品牌方面而不是技术方面。技术已经不是一个可以有持续性竞争的武器了，我可以复制你的技术，很快地复制，你有新的技术出来，我３０天马上就拿出比你更好的技术，马上上市。所以我想你必须这么考虑问题，不要在技术上竞争。开始考虑我们怎么把技术整合到我的品牌中，让他买我的品牌，也许我有多个品牌，但是我要做的事情是创造多品牌，复合品牌。我要让他们买我的品牌，而不是购买我的技术。
主持人：中国观众对中国目前的营销市场很担心，普遍认为中国目前的营销现状都属于粗放型的，从广告来讲可能广告的创意很好，投放量很大，播出的范围也很广，影响力也很大。可是到最后你突然发现自己产品的通路出了问题，那从营销队伍来讲，可能这个营销队伍是非常庞大的，甚至有的是做到了百城万店这种感觉，到处都有。可是它没有层次，有点像一盘散沙。我想关键的一个问题就是怎么样能够把这些零散的部分结合起来，然后把他们整合在一起。
舒尔茨：电视、广告、销售队伍、营销人员、批发人员，不管是什么，能够采取一些方法把他们整合在一起，我想问题是很简单的。这些东西如果单独讲起来，从来没有使用完整的方式研究过，怎么样能够把他们整合在一起。但是真正的一个挑战就是所有的传播的总和应该是加起来的和，要大于整合的东西。我说更大的东西，就是不要像过去一样散沙一片，应该整合起来，达到市场营销的目的，使之更有效，传播得更好，给客户提供更好的理解。
主持人：那么你已经两次到中国了，已经解决了你原来的一个遗憾。就是没有早一点来，那有可能你还会第三次来、第四次来，那么以后来你希望为中国做些什么呢？
舒尔茨：我来中国，是想下次来同中国的企业再花多一点时间讲一讲，把我们的这些概念运用到他们的实践中。在我接触的许多公司中他们都希望我可以到他们的公司内部去，深入地探讨他们组织的情况。
出处：央视国际